企業(yè)的新產(chǎn)品即將上市，要求各個(gè)區(qū)域做好新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備工作，有了新產(chǎn)品等于是多了一個(gè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器，市場(chǎng)銷(xiāo)售又多了一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn);對(duì)于怎樣推廣好新產(chǎn)品，根據(jù)過(guò)去以往推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下：
公司召開(kāi)如何進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的會(huì)議照片
一、新產(chǎn)品推廣需要避免的誤區(qū)◆點(diǎn)這里
(一)盲目追求鋪貨率
很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為推廣新產(chǎn)品鋪貨率越高越好，因?yàn)榻K端能見(jiàn)度高，就會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，符合“看得見(jiàn)、買(mǎi)得到"的營(yíng)銷(xiāo)原則，從理論上來(lái)看這是對(duì)的，但在實(shí)踐中卻并非如此。
1新產(chǎn)品是“新面孔"，消費(fèi)者接受與認(rèn)可是需要時(shí)間的。
2新產(chǎn)品之所以叫新產(chǎn)品，原因在于無(wú)銷(xiāo)售基礎(chǔ)、無(wú)固定客戶(hù)群，雖然有嘗試購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，但總體消費(fèi)人群有限。
3新產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)要求渠道快速消化掉，否則便會(huì)產(chǎn)生滯銷(xiāo)從而引發(fā)退貨。◆點(diǎn)這里
怎么吸引顧客非常重要，我知道的一些店家，經(jīng)常用必到牌軟件短信平臺(tái)給顧客，和顧客保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，不光經(jīng)常給店內(nèi)會(huì)員發(fā)促銷(xiāo)手機(jī)短信，還從小區(qū)物業(yè)拿來(lái)電話(huà)號(hào)碼，發(fā)給潛在顧客，更聯(lián)系必到牌網(wǎng)站使用神秘工具，4元就買(mǎi)到當(dāng)?shù)?00000條公司老板的電話(huà)號(hào)碼，群發(fā)給他們，所以生意一天比一天好，哪里是一般人能比得了的。
總之，就是使用http://bidaoda.com網(wǎng)站群發(fā)短信平臺(tái)的短信，經(jīng)常給顧客群發(fā)短信。
4大面積的鋪貨會(huì)導(dǎo)致終端推動(dòng)力下降，因?yàn)閷?duì)終端來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品是謀取高額利潤(rùn)的工具，大面積的鋪貨會(huì)使終端失去這一機(jī)會(huì)，推動(dòng)力下降就意味著上市未必成功。
小提示：正確的方法是鋪得越對(duì)越好，即先重點(diǎn)、后普及、以點(diǎn)帶面，通過(guò)生意好的、對(duì)該地區(qū)具有影響力的、能快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的終端形成購(gòu)買(mǎi)力、認(rèn)識(shí)度和產(chǎn)品影響力后，再吸引小的終端銷(xiāo)售新產(chǎn)品。◆點(diǎn)這里
(二)盲目要求終端上貨數(shù)量
出貨量越多意味著終端貨物越多，因?yàn)樯县洈?shù)量多意味著終端陳列面積大，雖然能吸引消費(fèi)者的眼球，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，但新產(chǎn)品的售后服務(wù)是第一位的。賣(mài)不動(dòng)就要解決退貨、換貨的問(wèn)題，對(duì)于終端而言一旦銷(xiāo)售不暢，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)失去信心，再好的產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商眼里大打折扣。
小提示：正確的方法是寧缺勿濫，寧愿你的產(chǎn)品買(mǎi)斷貨也不能讓新產(chǎn)品被積壓，要十件貨只能給五件，根據(jù)情況逐漸加量，可以用空箱陳列等方式來(lái)解決產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品展示的問(wèn)題。
(三)盲目追求低價(jià)格
認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，價(jià)格低了肯定好賣(mài)，銷(xiāo)量就大，因而把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低。但事實(shí)并非如此，新產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者不知道它到底應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián)，在沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)品比較時(shí)更是如此。認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就好賣(mài)，這只是一廂情愿，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，而且新產(chǎn)品一開(kāi)始就低價(jià)上市，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不好，畢竟消費(fèi)者有“一分價(jià)錢(qián)一分貨"的心理。
小提示：正確的方法是給新產(chǎn)品定一個(gè)合適的價(jià)格，待有價(jià)格沉淀效果后，再低價(jià)促銷(xiāo)。
(四)盲目追求廣告量
廣告宣傳有促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用，新產(chǎn)品上市廣告宣傳必不可少。因此，在新產(chǎn)品上市時(shí)就容易陷入這樣的誤區(qū)——廣告越多越好�！澳X白金"、“黃金搭檔"不就是靠廣告發(fā)展起來(lái)的嗎?的確如此，但在行業(yè)趨于微利的時(shí)代，你能投得起這么多的廣告嗎?在低利潤(rùn)時(shí)代過(guò)多地廣告投入，只會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)產(chǎn)品是在付廣告費(fèi)，上市的結(jié)果可想而知。
小提示：正確的方法是適度地投入廣告，充分地考慮新產(chǎn)品的利潤(rùn)空間與銷(xiāo)量，制訂合理的廣告計(jì)劃。
(五)盲目追求品種的多而全
認(rèn)為多品位、多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，可以適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的要求，反正上市的推廣費(fèi)都一樣，但從市場(chǎng)角度來(lái)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種上市的方法存在嚴(yán)重的問(wèn)題：
1使消費(fèi)者分流，消費(fèi)者選擇盲目;
2無(wú)法集中資源重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，造成資源的浪費(fèi)，迷失推廣重點(diǎn);
3造成同品類(lèi)產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品上市整體量過(guò)大，分開(kāi)量過(guò)小，給生產(chǎn)帶來(lái)困難。
小提示：正確的方法是找出主推產(chǎn)品和潛力大的產(chǎn)品重點(diǎn)推廣上市，待形成規(guī)模后，再細(xì)分產(chǎn)品，這樣分階段地跟隨入市既可增大成功的概率，又可避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
(六)盲目追求推廣費(fèi)
認(rèn)為推廣費(fèi)用越多終端就會(huì)越賣(mài)力推薦，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)大量進(jìn)貨，業(yè)務(wù)員就會(huì)越賣(mài)力工作。但結(jié)果反而是：終端價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)的高追求和業(yè)務(wù)員一味追求供貨量，造成貨物的過(guò)度積壓，最終新產(chǎn)品推廣費(fèi)沒(méi)有了，產(chǎn)品也死了。
小提示：正確的方法是將適度的推廣費(fèi)和合理的推廣策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并做好監(jiān)督和管理工作，避免進(jìn)入推廣誤區(qū)。
(七)盲目追求促銷(xiāo)活動(dòng)
促銷(xiāo)活動(dòng)是新產(chǎn)品上市推廣的常用手段，是對(duì)推廣費(fèi)用的一種有效補(bǔ)充，主要針對(duì)消費(fèi)者，目的在于吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和嘗試新產(chǎn)品，因此很多人就對(duì)促銷(xiāo)力度與促銷(xiāo)時(shí)間產(chǎn)生了不正確的想法。認(rèn)為促銷(xiāo)力度越大、時(shí)間越長(zhǎng)效果就越好，單純地認(rèn)為沒(méi)有不為兩分錢(qián)心動(dòng)的顧客，長(zhǎng)時(shí)間的促銷(xiāo)會(huì)穩(wěn)定銷(xiāo)量和消費(fèi)群體。
問(wèn)題是力度過(guò)大的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生疑問(wèn)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)又使產(chǎn)品缺乏新鮮度，造成新品上市后期出現(xiàn)價(jià)格不穩(wěn)定和銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢等問(wèn)題。
小提示：正確的方法是促銷(xiāo)力度的適中與靈活多變的政策相結(jié)合，促銷(xiāo)時(shí)間做好階段性調(diào)整，既要防止價(jià)格體系混亂，又要避免消費(fèi)者喪失對(duì)產(chǎn)品的新鮮度。
二、新產(chǎn)品推廣需要做的工作
(一)充分了解新產(chǎn)品
每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)與個(gè)性，區(qū)域經(jīng)理只有充分了解新產(chǎn)品，才能找到新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)。充分了解產(chǎn)品：一方面來(lái)自于企業(yè)相關(guān)人員的介紹，另一方面需要區(qū)域經(jīng)理去提練、挖掘，如產(chǎn)品新穎的包裝、醒目的顏色、簡(jiǎn)潔、易記的品牌名稱(chēng)、名字等。
對(duì)于飲料或酒類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)理最好能通過(guò)親自品嘗，了解產(chǎn)品的本質(zhì)、與競(jìng)品的不同點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)深入了解新產(chǎn)品，可以讓區(qū)域經(jīng)理清楚如何向客戶(hù)和業(yè)務(wù)人員介紹新產(chǎn)品，增強(qiáng)他們推銷(xiāo)新產(chǎn)品的信心，清楚新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，明確自己的產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)、如何賣(mài)，從而制定出切實(shí)可行的推廣方案。
(二)了解市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品信息◆點(diǎn)這里
針對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的消費(fèi)水平、消費(fèi)特性、消費(fèi)心理和終端心理進(jìn)行充分的調(diào)查和了解，找到新產(chǎn)品推廣的立足點(diǎn)和突破點(diǎn)，確定新產(chǎn)品上市的策略與方法;了解競(jìng)品信息：競(jìng)品的價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及促銷(xiāo)手段、推廣方法、運(yùn)作技巧等，找到對(duì)手的不足之處，把握新產(chǎn)品上市的機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品信息了解得越充分，新產(chǎn)品推廣成功的可能性就越大。
(三)分析區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)渠道情況
根據(jù)對(duì)新產(chǎn)品的了解，區(qū)域經(jīng)理需要結(jié)合區(qū)域終端資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行分類(lèi)，如二批網(wǎng)絡(luò)、超市、酒店等，確定這些網(wǎng)絡(luò)渠道在新產(chǎn)品上市中所承擔(dān)的角色和能起到的作用，分析新產(chǎn)品是否應(yīng)該進(jìn)入這些渠道網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)入的時(shí)機(jī)，找到新產(chǎn)品需要進(jìn)入的渠道和需要重點(diǎn)關(guān)注的渠道。飲料產(chǎn)品可以以超市為重點(diǎn)選擇大的通路渠道;酒產(chǎn)品選擇超市渠道同時(shí)以酒店為重點(diǎn);果味牛奶產(chǎn)品則需要將學(xué)校與家屬區(qū)門(mén)口的終端作為重點(diǎn)等。
(四)設(shè)計(jì)好利潤(rùn)空間與價(jià)格體系
新品上市充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，一是渠道方面要承擔(dān)高昂的配送成本，同時(shí)要承擔(dān)退換貨和銷(xiāo)售不暢的風(fēng)險(xiǎn);二是要借助終端推動(dòng)力，很多時(shí)候新產(chǎn)品上市成功與否終端推動(dòng)力起著重要作用。因而在新產(chǎn)品上市之初，區(qū)域經(jīng)理需要根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況設(shè)計(jì)相對(duì)合理的價(jià)格體系，在保證終端利潤(rùn)的同時(shí)需要預(yù)留出合理的價(jià)差來(lái)減少因退換貨和銷(xiāo)售不暢給渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，又補(bǔ)充了配送費(fèi)用。
(五)制訂好新產(chǎn)品上市的推廣計(jì)劃
新產(chǎn)品上市計(jì)劃工作尤為重要，它是新產(chǎn)品上市能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，因而在新產(chǎn)品上市前，要做好新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，保證新產(chǎn)品上市工作有計(jì)劃性和目的性地開(kāi)展，防止新產(chǎn)品上市的盲目性。
一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品上市計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：
1確定上市的時(shí)間，即新產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間。決定好時(shí)間后才可以讓經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員提前做好準(zhǔn)備。
2定好鋪貨的時(shí)間表。要求鋪貨時(shí)間連續(xù)不間斷為好，保證短期內(nèi)完成。
3確定鋪貨率和鋪貨量。確定A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)終端的鋪貨率指標(biāo)以及鋪貨數(shù)量，防止積壓貨物和銷(xiāo)售點(diǎn)過(guò)密。
4制訂好新產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)方案。主要是制定符合市場(chǎng)實(shí)際情況的渠道或終端促銷(xiāo)政策。
5做好人員培訓(xùn)。主要是對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、鋪貨技巧、鋪貨要求、工作目標(biāo)的培訓(xùn)。
6劃分市場(chǎng)區(qū)域。主要是確定新產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的上市步驟和推動(dòng)計(jì)劃。
(六)要建立售后服務(wù)保障制度
新產(chǎn)品上市，終端對(duì)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度、有防范心理，怕銷(xiāo)售不暢造成損失，往往會(huì)拒絕進(jìn)貨。因而新產(chǎn)品上市時(shí)要做好售后服務(wù)，通過(guò)建立退換貨承諾制度保證新產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道，促進(jìn)新產(chǎn)品成功上市。
(七)要加強(qiáng)終端生動(dòng)化工作
新產(chǎn)品上市之初，由于消費(fèi)者尚不了解新產(chǎn)品，特意購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的概率幾乎為零。因而要想讓消費(fèi)者快速了解新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，一方面需要終端的推介，另一方面需要將新產(chǎn)品或新產(chǎn)品信息充分地展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者在終端能隨時(shí)看到新產(chǎn)品，了解新產(chǎn)品的信息，這就需要在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中注重做好新產(chǎn)品在終端的陳列、展示和新產(chǎn)品宣傳海報(bào)張貼的終端生動(dòng)化工作，吸引消費(fèi)者的目光，讓新產(chǎn)品能夠快速地被消費(fèi)者接受。
小提示：區(qū)域市場(chǎng)的新產(chǎn)品推廣，區(qū)域經(jīng)理充分了解新產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況是基礎(chǔ)，制訂出詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃和方案才能有備無(wú)患，才能讓新產(chǎn)品推廣多一些勝算。
以上從推廣需要避免的誤區(qū)及推廣需要做的工作兩個(gè)方面論述了如何進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。
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一、新產(chǎn)品淡季切入的意義
新產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季不淡。因?yàn)槊總�(gè)新產(chǎn)品都有上市期、成長(zhǎng)期、成熟期等。但新產(chǎn)品在鋪市、促銷(xiāo)拉動(dòng)后，需要1-2年的強(qiáng)力推動(dòng)才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1-2年間則一直處于推廣期與成長(zhǎng)期。因此，成熟產(chǎn)品會(huì)受到淡季的影響，而新品銷(xiāo)量則不會(huì)受到淡季的影響。
同時(shí)，新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季的上量夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時(shí)機(jī)。如果四月份把新產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳拉動(dòng)，市場(chǎng)就能很快啟動(dòng)。再經(jīng)過(guò)七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動(dòng)，新產(chǎn)品市場(chǎng)就能全面啟動(dòng)。
二、新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”
只有將產(chǎn)品擺到終端，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過(guò)終端，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)才能形成銷(xiāo)售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。
產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購(gòu)買(mǎi)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)，并形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。否則，無(wú)論多么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有形成首次購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品也不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而使消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，形成二次消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是我們新產(chǎn)品推廣過(guò)程中“拉”要解決的問(wèn)題。 按“鋪市”與“拉動(dòng)”的先后次序可分為以下幾種操作方式：
1.先推廣，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開(kāi)始做一些大型的促銷(xiāo)活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是：拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購(gòu)買(mǎi)到此類(lèi)產(chǎn)品，形成銷(xiāo)售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)不是很有效的話(huà)，易造成部分產(chǎn)品積壓。
2.先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷(xiāo)宣傳造勢(shì)，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購(gòu)買(mǎi)不到產(chǎn)品，影響促銷(xiāo)宣傳的效果。
3.推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷(xiāo)宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶(hù)的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷(xiāo)品嘗等活動(dòng)。
另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少進(jìn)行三輪。因?yàn)槊看未黉N(xiāo)宣傳的拉動(dòng)影響效果都是有限的，如果經(jīng)過(guò)數(shù)次拉動(dòng)、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費(fèi)者的記憶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的銷(xiāo)量。 無(wú)論采用哪種方法，都要充分結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行操作。但只推不拉或只拉不推都不會(huì)產(chǎn)生最好的效果。
