市場(chǎng)背景
目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的USP，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新爭取新的潛在消費(fèi)群。
沙宣產(chǎn)品年度促銷推廣方案
寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。
時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。
沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)分析：
1.沙宣品牌在全國市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。
◆點(diǎn)這里
2.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。
怎么吸引顧客非常重要，我知道的一些店家，經(jīng)常用必到牌軟件短信平臺(tái)給顧客，和顧客保持長期的聯(lián)系，不光經(jīng)常給店內(nèi)會(huì)員發(fā)促銷手機(jī)短信，還從小區(qū)物業(yè)拿來電話號(hào)碼，發(fā)給潛在顧客，更聯(lián)系必到牌網(wǎng)站使用神秘工具，4元就買到當(dāng)?shù)?00000條公司老板的電話號(hào)碼，群發(fā)給他們，所以生意一天比一天好，哪里是一般人能比得了的。
總之，就是使用http://bidaoda.com網(wǎng)站群發(fā)短信平臺(tái)的短信，經(jīng)常給顧客群發(fā)短信。
劣勢(shì)分析：
1.新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。
2.價(jià)位屬高檔(200ML，20多元)，而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。
3.原沙宣忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：◆點(diǎn)這里
1.目前尚未有競(jìng)爭品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭。
2.新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。
威脅：
1.正值旺季來臨，其他競(jìng)爭品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。
2.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金;多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì);生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線;在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。
推廣目標(biāo)
策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃
讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度(約1--2個(gè)月)，盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益
使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者
提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量(沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長15%于去年對(duì)應(yīng)期)
提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛
鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競(jìng)爭
目標(biāo)消費(fèi)群定位
重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：
“ 18 — 30歲的青年女性 ”
輔助目標(biāo)消費(fèi)群：
“ 30 — 40 歲的中年女性 ”
目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：
1.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購買能力較強(qiáng);消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。
2.比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚;容易接受新事物，并愿意嘗試購買。
3.電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者;緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。
推廣策略
借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專業(yè)”的各種主題活動(dòng)
解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮(爭取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段)
刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購買(宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合)
營造品牌聲勢(shì)(讓消費(fèi)者感覺沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對(duì)品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場(chǎng)所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng))
活動(dòng)形式
派發(fā)(能產(chǎn)生試用欲望的刺激)
通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品
演示(功能的宣傳)
通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌
店銷
通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力
主題促銷
在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長，推動(dòng)購買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。
沙宣新品“形象小姐”選拔賽
正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評(píng)選“形象小姐”，此活動(dòng)可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選相結(jié)合推出，點(diǎn)出沙宣的的品牌主張： “專業(yè)、時(shí)尚”
造勢(shì)(建立形象)
在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的沙宣品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng)。
EVENT炒作：
在2001年的5--10月份中，將會(huì)有不少的EVENT機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如：九運(yùn)會(huì)等，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開展社會(huì)公益性宣傳主題促銷，將會(huì)收到事半功倍的效果。
榮譽(yù)“沙宣人”：
在時(shí)機(jī)把握的過程中，適時(shí)推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)沙宣人”，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣■ 消費(fèi)聯(lián)盟：
目前已經(jīng)建立過沙宣消費(fèi)者俱樂部和明星俱樂部，但其運(yùn)行的結(jié)果與消費(fèi)的增長均不理想，怎麼辦?俱樂部猶如 “雞肋”，棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對(duì)象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對(duì)象之一，只有把“專業(yè)”和“時(shí)尚”同時(shí)聯(lián)合定位促銷，才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點(diǎn)。
推廣范圍
目標(biāo)范圍：
全國五大片區(qū)：
華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū)
華北(含北京、東北三大城市) 西南(含西北)
范圍計(jì)劃：
上海、廣州、北京屬第一類推廣城市(2001年3月---5月)
華東(南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū))，華南(珠三角、粵東、湛江、海南)，華中(武漢、長沙、南昌)，西部(成都、重慶、昆明、西安)，華北(沈陽、哈爾濱、長春)等為第二類推廣城市(2001年6月---2002年2月)
其他中小城市為三類推廣城市(2002年3月以后)
推廣預(yù)算
總預(yù)算：
各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在： 910 萬元以內(nèi)
預(yù)算分解：
推廣期(2001年3月-- 4月)開展1--2類活動(dòng)：
演示：30萬 + 派發(fā)：3×6 萬 = 48萬元×3個(gè)城市=144萬元
成長期(2001年5月--10月)開展4--5類活動(dòng)：
造勢(shì)：33萬 + 售點(diǎn)：15×3萬 + 主題促銷：50萬元 = 128萬元×3=384萬元
成熟期(2001年11月--2002年2月)開展2--3類活動(dòng)：
榮譽(yù)沙宣人：350萬 + 消費(fèi)聯(lián)盟：30萬 = 380萬元
監(jiān)控評(píng)估
監(jiān)控：
建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)
建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)
建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫
評(píng)估：
對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算
進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：
投入產(chǎn)出比 = 20±5% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額
演示活動(dòng)
目的：
1.讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益
2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品
3.刺激消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量的增長
對(duì)象：
主要目標(biāo)消費(fèi)群：18 — 30歲的青年女性
次要目標(biāo)消費(fèi)群：30 — 40歲的中年女性
地點(diǎn)：
大型商場(chǎng)或Key Account門口及交通要地
方法、內(nèi)容：
1、選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場(chǎng)場(chǎng)外，空間位置較寬敞的場(chǎng)合，搭建舞臺(tái)。
2、聘請(qǐng)由經(jīng)驗(yàn)的理發(fā)護(hù)發(fā)師，隨機(jī)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)，用沙宣新品洗護(hù)發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新變化。
3、穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目，同時(shí)加入新產(chǎn)品功效和USP的問卷，或現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬姆绞健?br />
4、試驗(yàn)新產(chǎn)品的幸運(yùn)觀眾，在使用以后安排用后感覺分享，并贈(zèng)送試用裝樣品，即或現(xiàn)場(chǎng)嘗試的氣氛。
活動(dòng)時(shí)間及進(jìn)度安排：
時(shí)間：
2001年3月23日---4月23日時(shí)間段的星期六和星期日進(jìn)行
進(jìn)度：
2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心
2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百貨門前
2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場(chǎng)
2001年4月14、15兩日： 上、下九路名匯廣場(chǎng)
2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場(chǎng)
促銷品：
噴繪畫(2m×4m,留邊1m)、舞臺(tái)搭架(4m×4m)
立畫(0.8m×1.5m)、洗發(fā)護(hù)發(fā)用具四套、POP、單頁
派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品
預(yù)算：
促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約：1.2萬元
主持人、演出人員、洗發(fā)護(hù)法師、輔助人員費(fèi)用約: 5萬元即：
0.5萬元/每天，場(chǎng)租費(fèi)：天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、東山口2--3萬元(以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn))共：16萬元(三項(xiàng)合計(jì)20--25萬元+15%公司費(fèi)用=25--30萬元)
派發(fā)活動(dòng)
派發(fā)目的
讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品USP
通過試用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對(duì)品牌的依賴
帶動(dòng)零售終端的積極性，以及消費(fèi)終端的參與
派發(fā)對(duì)象
18--35歲的時(shí)尚女性
派發(fā)范圍
城市： 北京、上海、廣州
地點(diǎn)： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地(如商場(chǎng)，繁華街區(qū)，公交車站，高級(jí)酒店賓館，海灘泳場(chǎng)等)
派發(fā)時(shí)間
時(shí)機(jī)： 春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來臨之前，做好產(chǎn)品USP和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。
時(shí)間段： 三月底---四月底
派發(fā)原則：
有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖
豐富的執(zhí)行運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力
派發(fā)方法：
1、確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點(diǎn)的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定
2、派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以及任務(wù)分配、上崗
3、派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排
4、設(shè)計(jì)派發(fā)問卷
派發(fā)道具
沙宣VS臺(tái)，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝
效果預(yù)估：
興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測(cè)派送到達(dá)率，以及問卷的回收率
銷售增幅，由銷售部提供3個(gè)月內(nèi)的銷售增長幅度量
派發(fā)費(fèi)用：
1、派發(fā)樣品設(shè)計(jì)，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費(fèi)用
(以10萬份計(jì))2萬元
2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個(gè)星期六、日
6天×50人×100元/人/天 = 30000元
3、共計(jì)5萬元，加上公司執(zhí)行費(fèi)15%=6萬元(此活動(dòng)僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計(jì)算)
售點(diǎn)促銷
目的：
提升零售店的銷售量(利用節(jié)假日、消費(fèi)者逛游商場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過讓利、參與性獎(jiǎng)勵(lì)、長期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動(dòng)刺激顧客的沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生)
擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度
對(duì)象：
追求時(shí)尚、喜歡逛店的年輕女性
范圍：
城市： 廣州、北京、上海
地點(diǎn)： 主要大商場(chǎng)、Key Account、大型超市
時(shí)間：
2001年5月---10月間的重大節(jié)慶(5.1、10.1等)
夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵(lì)性等現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。
方法：
1、讓利性活動(dòng)直接與讓利幅度有關(guān)
2、參與性活動(dòng)：設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品應(yīng)該足夠吸引顧客的參與熱情。
主題促銷
目的：
1、1、加深購買者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購買
2、2、滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿足需求
3、 3、讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長銷售份額
時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象
1、時(shí)間宜在5--10月份
2、所有零售終端
3、所有沙宣目標(biāo)消費(fèi)群
方法、內(nèi)容：
1、在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷內(nèi)容，可以采取遠(yuǎn)期抽獎(jiǎng)方式
2、利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、POP、宣傳單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播
3、獎(jiǎng)項(xiàng)的活動(dòng)具有參與性，并與主題息息相關(guān)。
促銷道具：
沙宣VS臺(tái)、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣傳物料
促銷范圍：
主題促銷的開展范圍宜在全國同時(shí)運(yùn)行，相對(duì)于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。
