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餐廳營銷方案策劃書范文案例

第一章 項目概述

1.1餐廳簡介

1.2菜式簡介

xx餐廳的菜式分為西餐式和中餐式的，其中西餐的有扒類：牛扒、豬扒、雞扒;中式的有：香菇滑雞飯、排骨飯、海鮮焗飯、招牌焗飯等，還有其他風味的炒飯：揚州炒飯、印尼炒飯等。

1.3策劃目標

近期(1年)采取差異化聚焦戰(zhàn)略與多種策略，幫助xx餐廳打入廣州市場(主要是學生市場)，使產品能夠為高校學生所接受并在市場中初步獲益。

中期(3年)通過一系列的推廣活動以及初期顧客的宣傳作用，xxx的產品將逐步被市場接受，我們中期發(fā)展的目標就是要穩(wěn)固我們的市場地位，打造一個專業(yè)品牌。預期在2013年成為龍洞各大高校學生外出就餐的主要消費地點。

長期(5年)通過一系列的營銷組合策略，使到餐廳產品從龍洞推向天河區(qū)甚至整個廣州市，為消費者提供更多的選擇，形成xxx的品牌效應。

1.4研究方法

為了實現我們的目標，我們將采用科學嚴謹的研究方法，循序漸進開展我們的工作，迅速開展資料收集和調研等相關工作，并在專業(yè)人士指導下進行分析。

我們依據餐廳特性，進行了隨機抽查訪問，結合餐廳原先的市場定位，確立了我們的目標市場。在此基礎之上，我們首先要對市場有一定的了解，所以我們從微觀方向開展研究，對餐廳內部和外部同時展開分析。為使結論更具價值和更有依據，我們還采納了大量統(tǒng)計數據和發(fā)表在重要期刊上的論文作為我們的理論依據。前面的分析，主要是對目前的情況進行必要的診斷，緊接著就是產品的定性和量化表達。在明確了各個階段的各個目標之后，團隊成員群策群力，對市場進行了細分、選擇、定位，從而生成了STP戰(zhàn)略。那么就會包括有我們將要采用的競爭戰(zhàn)略，以及新產品推廣戰(zhàn)略等。

1.5 策劃過程

市場分析

SWOT匯總

發(fā)現問題

與公司探討

調整戰(zhàn)略

制定策略

策劃促銷方案

財務預算

效果評估

市場分析

SWOT匯總

發(fā)現問題

與公司探討

調整戰(zhàn)略

制定策略

策劃促銷方案

財務預算

效果評估

第二章 市場分析

2.1微觀環(huán)境分析(波特五力模型)

供應商的討價還價能力

替代品的威脅

購買者的討價還價能力

新進入者的威脅

銷售者之間競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢

我們用波特五力來分析xxx所處的微觀環(huán)境。

l 對于xxx餐廳來說，新的進入者就有：唯一、快樂送、愛酷、美優(yōu)樂等快餐店。這些新進入者以食物美味、食物款式多樣、價格優(yōu)惠吸引了不少高校學生前往消費。這就對xxx餐廳形成了一個很大的挑戰(zhàn)。

l 與xxx餐廳相類似的快餐店就有：麥當勞、肯德基、真功夫。這些快餐店都是老字號，在高校學生消費者的心中已留下深深的印記，也得到了他們的認同。這些快餐店的環(huán)境優(yōu)美、食物美味、價格也與xxx相當，自然就吸引了很大一部分龍洞高校學生去消費了。這些老字號快餐店與xxx之間展開的是直接的激烈競爭。

l 由于龍洞街的快餐店眾多，那些高校消費者自然要求能提供物美價廉的食物了。高校學生都是受過高等教育的人，對就餐的環(huán)境要求比較高，對食物的營養(yǎng)、味道、菜的樣式都有較高的要求，對他們來說就餐已不僅僅是為了填飽肚子，而是一種享受，他們的這些要求對于xxx來說不可不說不是一個壓力。

l xxx提供的食物主要是經典牛扒等特色扒飯，其它的替代品就有蘭州拉面、麻辣燙、森記面家、阿貞拉腸等面食類，它們以獨特的風味同樣吸引了不少高校學生前往消費。這對xxx餐廳來說也是一個威脅。

l 龍洞農貿市場就離xxx不遠，而且xxx餐廳和別的快餐店購買的原材料一樣也是一般的菜、肉之類的，相信農貿市場已經能滿足他們的需求。所以供應商對xxx來說沒有討價還加的威脅。但現在物價不斷上漲，菜價持續(xù)高漲，這對xxx來說也是一個不小的挑戰(zhàn)。

結論：面對新進入者的挑戰(zhàn)、同行業(yè)者的競爭、高校學生的高要求、替代品的威脅、物價高漲的壓力，xxx應該怎樣定位高校消費者的消費呢?它又該如何吸引更多高校學生呢?為了在消費者心中樹立深刻的、有高度評價的品牌形象，進而吸引更多高校學生前去消費，xxx餐廳推出獨特的增值服務和特色主題活動，如情侶套餐、面對不同消費群體的娛樂消遣方式、學生消費優(yōu)惠卡、特色節(jié)假日活動主題Party、生日聚會、會議模式就餐空間、飯后甜點。

第三章 STP戰(zhàn)略

3.1市場細分(Segmenting market)表

細分標準：消費者層次、消費者需求、市場檔次。

覆蓋了所有有可能會到xxx餐廳消費的人群。具體細分如表所示：

細分標準消費者身份消費者要求市場檔次

市場細分

學生價格實惠低

普通工作人士解決午餐或晚餐中

白領階層環(huán)境舒適高

3.2目標市場(Targeting market)

選擇目標市場：廣州天河龍洞大學生群體

針對廣州市天河區(qū)龍洞有著幾萬高校學生的消費群體，附近商業(yè)街繁榮熱鬧，有著極大的消費需求，特別是在飲食行業(yè)，巨大的消費群體創(chuàng)造了極大的飲食行業(yè)的需求。在這商業(yè)街中麥當勞、肯德基、真功夫、美優(yōu)樂等等餐廳的激烈競爭下，許多餐廳形成不明顯的競爭差異性。xxx龍洞餐廳打出獨特的營業(yè)模式，主打經典牛扒等特色扒飯，營造溫馨的生活餐廳氛圍。

然而，面對龍洞附近富有競爭力的類似餐廳有不少，所以我們要在廣州龍洞幾大院校重點開拓市場，塑造一定品牌跟影響力，再推向整個廣州地區(qū)。所以，我們選擇廣州龍洞。

大學生一般都在學校吃飯，但是飯?zhí)玫娘執(zhí)脴邮接袝r比較單調，學生吃久了會產生厭倦，所以在一定程度上促使學生外出吃飯，特別據我們調查，學生外出就餐的原因其中屬于親朋好友聚餐的占了60.6%，另外，我們也對學生外出吃飯的頻率也進行的統(tǒng)計，并且得到以下的圖表。經調查，由以下的柱狀圖可以看出每月出去就餐的人數就占了100%—9.6%=90.4%，其中1—3次的人數就多，占到了52.3%。而每月出去就餐4—7次也就是計劃每個星期出去一次的人也不在少數，占了27.2%。

另外，學生外出就餐的原因有以下原因，這正好與我們餐廳的消費定位特點符合。

終上所述，我們的目標市場定位為廣州大學生這個龐大的群體。

3.3市場定位(Positioning)

市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標市場(此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶)的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性(identity)的營銷技術。

3.3.1 服務定位

傳統(tǒng)的餐廳所提供的服務都局限在飲食服務方面，但是隨著人們生活質量的提升，對餐廳的服務要求也越來越嚴格。首先，在餐廳環(huán)境方面，要求環(huán)境優(yōu)雅、舒適，燈光、音樂等背景設計要適宜，接著餐廳還得有自己的風味特色。在這些飲食服務滿足后，人們漸漸要求餐廳能為就餐者提供娛樂服務，使自己的消費得到最大的滿足。 所以，xxx餐廳在服務定位上，需要進行業(yè)務重組，除提供基本的飲食服務外，還要為消費者提供多種多樣的娛樂服務，可以是簡單的桌面娛樂游戲。

3.3.1顧客定位 我們的目標市場為龍洞地區(qū)高校學生群體，現在的大學生個性比較明顯，對大多事物都有自己的想法，在對餐廳的服務好與否也是有自己的看法。所以在顧客定位上，需要特別注意顧客滿意度的積累，一個餐廳是否擁有一大批自己的老顧客以及能否吸引更多的新顧客來餐廳消費，取決于餐廳本身對顧客服務的重視程度。在大范圍的品牌宣傳時，也是要對高校學生進行分類，不同的消費者結構，有不同的消費需求。根據我們的調查，發(fā)現學生一般都是結伴出行， 為餐廳在進行娛樂服務設置上提供可參考的數據支持。

3.3.3競爭定位 市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產品特色上下工夫。由于龍洞地區(qū)餐飲業(yè)競爭激烈，基本上很難在價格上取得明顯的競爭優(yōu)勢，所以只能在偏好競爭優(yōu)勢上入手。xxx餐廳要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象，而這獨特的競爭優(yōu)勢可以從建立餐飲娛樂服務一體化的餐廳上取得。我們從調查中得出消費者對餐廳娛樂服務有很大的需求，這片空白的市場有待開發(fā)，xxx餐廳可以率先推出新的服務，為自己的后續(xù)發(fā)展打下基礎。

第四章 營銷策略

4.1產品差異化策略(結合實際，依托消費者需求)

產品是一切營銷策略的基礎，如果產品的設計不符合消費者得需求，產品的質量達不到標準，那么再好的公關手段、再有效的廣告宣傳、再有吸引力的促銷手段也將是“鏡中花，水中月”。

1、產品的設計

xxx根據自身的品牌定位、硬件情況、所處的地理位置、同檔次餐廳的產品等設計具有自己特色的中西餐體系。

2、產品的創(chuàng)新

通過研發(fā)推出特色產品，實行中西式結合，提供下午自助餐服務，滿足各種消費者需求。這一切，將有助于xxx擺脫行業(yè)內由于產品同質化而造成的惡性價格競爭，為其在搶占市場占有率的同時，也獲得相應的投資回報。

3、 產品質量保證

xxx保證所有餐具有經過高溫消毒，每天都有新鮮蔬菜供應，為每一位顧客提供美味的佳肴。

4、產品的服務

提供無線上網服務;xxx全體員工從禮儀、形象、語言藝術、服務標準等進行全方位的培訓，保證提供優(yōu)質的服務，一切為了使顧客用餐愉快;并通過消費反饋意見等渠道來收集賓客意見，進行有效、及時整改等，使產品質量得到了穩(wěn)步提升。

4.2價格策略(實施收益管理)

隨著餐飲業(yè)市場的逐漸完善，市場的價格透明度也越來越高，消費者對價格也越來越敏感，尤其是網絡預訂客戶和學生。因此，xxx在價格管理中可引入收益管理的理念，即通過對消費人群進行分類并預測消費者的需求，對其產品價格實施了動態(tài)的管理，采用更加靈活的定價方式和實施更加有效的折扣管理，來追求利益的最大化。

1、同行市場調查

xxx在制定產品價格體系前，對同行市場進行了全面的調查，最終制定了本餐廳的產品價格體系。

2、明確目標市場

xxx主要針對學生服務，而大學生群體的觀念意識和開放性比較高，而且追逐時尚，崇尚個性化的獨特風格，注重張揚個性。同時也具有求新求奇的消費心理，對一切感興趣的新鮮事物產生強烈的消費欲望，易于接受新事物。而整個校園市場的特點是： 1、容量大 2、彈性大 3、可塑性好 4、延續(xù)性長。

3、收益管理

同時在操作上根據收益管理的理念，給予了價格更大的靈活性。比如考慮到xxx的地理位置和剛試營業(yè)知名度不高等原因，可向客人推出了每天特價的食物，員工或員工的朋友更是可以享受到超級特價。正式運營后可從經營毛利的基礎上調整價格。事實證明這種靈活的定價方式非常正確，從而刺激消費需求。

4、選定最終定價

根據調查分析發(fā)現,大學生市場對于西餐15-25元的價格比較能接受,那么根據產品的定位及目標市場的分析, 由上，可推出符合消費需求的部分產品。

4.3渠道策略(確定目標，廣泛開拓渠道)

在渠道的選擇上，xxx可通過多渠道多模式達到快、準、多的市場占有目標。

1、與附近學校機構社團合作

與學校機構社團合作，形成長期合作關系，提供會議就餐服務;這些機構社團可以為xxx餐廳進行很好的宣傳，從而擴大它的渠道。

2、網絡渠道建設

①建立自身網站

通過網站進行產品介紹與宣傳，發(fā)布信息，讓消費者能清晰地了解到餐廳狀況，以此擴大餐廳知名度。

②微博

如今微博流行，幾乎每一位高校學生都具有微博，因此通過微博發(fā)布餐廳情況、產品信息以及活動通知，能得到較好的響應效果。并且可以通過微博進行優(yōu)惠活動，這樣就提高了餐廳的知名度，也可以吸引更多的消費者。

3、外賣

很多高校學生具有惰性，吃飯的時候不想去飯?zhí)�，更不用說外出就餐了。所以餐廳能適時推出外賣服務，能使顧客更傾向于在xxx消費，這樣就擴大了餐廳的消費市場，搶占更多的市場份額

4.4促銷策略(多方借力，開展針對促銷)

由于公司經營規(guī)模相對較小，對于執(zhí)行完善的廣告計劃缺乏足夠資金支持，且市場較集中，分銷渠道短。整合營銷時期促銷的實施是針對整體的營銷環(huán)境進行的促進行為，促銷的內容不僅是針對消費者的促銷，而且對各級渠道成員均要有一定的積極性促進。綜上可得，對于該產品的促銷策略將采取內部促銷策略及外部促銷策略相結合方式。

1、 內部促銷

① xxx除了通過下達指標來進行制度層面的促進外，還針對部分部分產品設置了合理的產品促銷提成，以此來推動真正的全員促銷;

② xxx內部員工或員工的朋友可以享受到超級特價;

2、 外部促銷

① 針對各個渠道分別制定了不同的促銷方式，提供并完善外賣模式;

② 傳單、優(yōu)惠券的派發(fā);

③ xxx還積極通過學校的影響力來促進xxx的業(yè)績和提高xxx的知名度。如日前xxx與廣工工業(yè)大學社團機構的合作。

④ xxx設有專門的新浪微博，通過互聯(lián)網的傳播，定期更新信息，擴大知名度。從相對成本的角度看，網上廣告的成本是比較低的，同時能帶來豐富的利潤。

主要活動活動內容期望效果

節(jié)假日促銷購機抽獎活動;購買百折餐具送野餐包、野餐籃 帶動購買欲望，增加銷量

定期促銷定期打折促銷活動吸引人流量，宣傳產品

新產品促銷推廣期限時特價關注度的提升

同時推廣新產品并且及時得到新產品的反饋信息

學生群促銷憑學生證購買可獲9折優(yōu)惠引發(fā)其購買欲望

普通會員卡

白金會員卡(有義務要求)攜帶會員卡消費可享受會員價;

生日當天在本店消費可得xxx神秘禮品一份;

年末可有機會參加新春大禮包抽獎;

升級為白金會員卡可享受7.8折優(yōu)惠。提高顧客回頭率;

新浪微博關注成為xxx的粉絲，即每月有機會獲得半價優(yōu)惠券擴大知名度

引起關注

第五章 具體活動方案

5.1 詳細策劃方案項目與活項日程

根據戰(zhàn)略規(guī)劃，xxx在初期采取差異化聚焦戰(zhàn)略，大力塑造品牌的知名度與美譽度，所以公司安排了以下活動與之相配合，用以提高產品的銷售量，增加xxx的知名度，推出增值服務、優(yōu)惠方式和多種特色活動。同時公司也制訂了項目日程表，供項目合作方與項目負責人定期查看。

本團隊本著可行性、針對性原則，策劃了幾個詳細的活動，以求從提升xx的知名度、美譽度、忠誠度三方面去打造xxx的品牌，提高xxx在高校市場的地位。以下則為活動的具體實施時期。

5.2xxx節(jié)日主題活動推廣

5.2.1活動背景

在商場、大酒店中，每當節(jié)假日會讓人感受到節(jié)日的氣氛，而龍洞街的餐廳卻依然感受不到，在重大的節(jié)日時，如情人節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)提供特色的節(jié)日主題，營造節(jié)假日的氣氛。除了能增加當日的銷售量，也能擴大xxx的知名度。主題party和情侶間、朋友間或單身一族之間的小活動成為學生們的首選，喜聞樂見的活動，況且當代大學生豐富的課余生活和社團、機構活動為xxx餐廳推廣主題活動提供了成長的土壤。尤其是情人節(jié)、圣誕節(jié)等外國節(jié)日越來越火爆的趨勢，又如許多成功的案例中，大型商場，超市開展主題節(jié)日營銷后，銷售額有大幅的提升，同樣作為現代消費的前緣，餐廳也可以發(fā)展主題餐廳，開展主題活動去攬顧客。

5.2.2活動目的

開展主題活動可以提高xxx餐廳的品牌形象，提升在消費者心目中的品牌定位，也更加適合當代大學生的消費形式，迎合消費者的消費趨向，是xxx提高營業(yè)額的一個有效補充，也是xxx在競爭激烈的龍洞餐飲業(yè)中保持發(fā)發(fā)展的保證。

一、活動地點

聚焦龍洞所有大學校園和龍洞步行街

二、活動對象

龍洞步行街的所有流動人群和銷售人員，以及周邊的所有大學

三、活動內容

推出各式主題活動，如情人節(jié)套餐、圣誕節(jié)優(yōu)惠，教師節(jié)、元旦節(jié)等各式活動。

四、活動流程

1、 根據時間確定可以實行策劃的主題活動，如：2月14日的情人節(jié) 12月24的圣誕節(jié)

2、 出臺整個主題活動策劃書，具體安排宣傳人員、市場調查人員、活動安排人員，現場工作人員，套餐設計人員等等

3、 工作人員具體工作

1)、市場調查人員：通過電話，問卷、傳單等大致統(tǒng)計會參加主題活動的人員，分析可行性。

2)、活動安排人員 ：改變餐廳的布置風格，營造節(jié)日主題的氣氛。

3)、現場工作人員：負責顧客的餐飲，服務。

5.3圣誕節(jié)主題活動活動(舉例)

主辦方：xxx餐廳

協(xié)辦單位：廣東工業(yè)大學龍洞校區(qū)機構社團。

資助單位：xxx餐廳

項目負責：廣東工業(yè)大學龍洞校區(qū)機構社團。

1、 活動背景

據我們觀察及了解所知，在廣東工業(yè)大學龍洞校區(qū)中，存在眾多的情侶。在大學校園中，戀愛是比較純潔、浪漫的，這也是年輕人追求的目標。更多的是，在眾多節(jié)日中，圣誕節(jié)是情侶的較為節(jié)日，許多情侶渴望在這一天留下難以忘記的記憶，與眾多情侶一款共度佳節(jié)，未免不是一種特殊的方式。xxx贊助學校的機構社團推出情侶主題節(jié)日活動，具有較大的可實施性。

2、活動可行性分析：

據了解，廣東工業(yè)大學龍洞校區(qū)的機構社團具有豐富的活動領導經驗，需要有眾多的校園活動需要舉辦，然而這必然需要經費。機構社團了解學生的情況，了解學校的宣傳渠道，可是實現全方位、鋪天蓋地的宣傳。xxx餐廳通過贊助這些有需要的、且實力較強的機構社團，借助其在高校獨特的宣傳優(yōu)勢來實現情人節(jié)主題活動活動的可實施性。

在情人節(jié)中，xxx提供的是一種就餐的環(huán)境與氛圍，就餐作為情侶在圣誕節(jié)的必備活動，其特殊意義不言而喻。我們通過對龍洞街眾多餐廳調查發(fā)現，圣誕節(jié)的活動宣傳，眾多餐廳所作的主題活動宣傳及舉辦是微弱的。例如小型的餐館、大排檔等根本就忽略了這方面的需求。例如真功夫、麥當勞、肯德基等餐廳只是用普通飾物裝飾餐廳，沒有提供一個場所空間與眾多情侶共享圣誕節(jié)。因此xxx，可以利用3樓的獨特空間，開展主題活動，通過宣傳推廣，邀請眾多情侶參與進來，達到活動舉行的目的。提供一個場所的空間位置，舉辦情侶party ,可以形成差異化的競爭優(yōu)勢。

作為情侶，在如此佳節(jié)，參加情侶party必然給自身帶來獨特的感受，因為眾多情侶在一塊，氣氛當然相當的熱烈。而一年一度的圣誕節(jié)節(jié)，對于情侶來說，一兩次小小的破費可以收到難忘的記憶是物超所值的。

經過宣傳推廣，相信本次活動一定可以得到龍洞高校情侶的大力支持!

3、活動目的：

為了加大宣傳，擴大xxx的知名度，美譽度。在參加情侶party同時，可以適當的宣傳xxx的菜式，價格以及各種增值優(yōu)惠方式，如可以無線上網、提供桌游的娛樂方式，提供學生優(yōu)惠卡活動來吸引更多的消費群體。借助這次活動的成功舉辦，在同學們的知名度，以一傳十，來擴展至其他節(jié)日主題活動，如萬圣節(jié)，光棍節(jié)的舉辦，從而顯著提高xxx在高校的市場定位。

4、活動流程：

初步宣傳階段跟廣東工業(yè)大學的某個機構或社團取得聯(lián)系，贊助其活動的實施，是學生機構負責溝通好本次活動的目的、內容以及本次活動的整個流程，說服學生情侶積極參與到本次活動的開展中來。

后期宣傳階段1、 噴畫宣傳：噴畫上面的內容包括本次大賽的活動內容以及活動目的，活動對象，同時有情侶主題節(jié)日party的介紹(圖片)、主辦方、協(xié)辦方、資助方的名稱。

2、 校道擺攤宣傳：在各大高校的校道分別擺一個攤位來宣傳本次大賽。

3、 傳單宣傳：我們將在學校派發(fā)2000個傳單，里面不僅有本次活動的具體內容，還有具體的優(yōu)惠方式和服務，為xxx做進一步的宣傳。

活動開展階段1、 我們將在中期宣傳后2011年12月22號收取高校學生的參與活動意愿表。

2、 收取意愿表后，統(tǒng)計好人數交給xxx餐廳

3、 根據人數，開展情人節(jié)主題活動

4、活動內容：

A、活動主題：手牽手，共度美好佳節(jié)。

B、活動時間：2011年12月20日至12月25日

C、活動對象：

本次活動面向龍洞各大高校中的全體學生，其中包括：廣東工業(yè)大學，廣東金融學院，食品藥品學院等。

D、活動流程：

(1)12月20——21號，高校宣傳工作

(2)各高校的學生到校道擺攤處領取意愿表，并于22號前上交報名表。

(3)23、24號負責整個活動的流程安排布置

(4)25號，主題節(jié)日活動的展開

E、禮品設置

(1)實行當天晚會的抽獎，中獎者可獲得精美禮品一份。

(2)提供情侶表演舞臺，最受歡迎這也可獲贈精美禮品。

5、活動經費

經費項目數量金額備注

噴畫

機構贊助經費 1

-100

1000宣傳費用

現場布置-200

獎品4100

傳單3000300宣傳費用

總計(金額) 1700元