市場背景

目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，重新爭取新的潛在消費群。

沙宣產(chǎn)品年度促銷推廣方案

寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。

時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。

沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。

SWOT分析

優(yōu)勢分析：

1.沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。
◆點這里群發(fā)短信給顧客
2.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費者。

怎么吸引顧客非常重要，我知道的一些店家，經(jīng)常用必到牌軟件短信平臺給顧客，和顧客保持長期的聯(lián)系，不光經(jīng)常給店內(nèi)會員發(fā)促銷手機(jī)短信，還從小區(qū)物業(yè)拿來電話號碼，發(fā)給潛在顧客，更聯(lián)系必到牌網(wǎng)站使用神秘工具，4元就買到當(dāng)?shù)?00000條公司老板的電話號碼，群發(fā)給他們，所以生意一天比一天好，哪里是一般人能比得了的。

總之，就是使用http://bidaoda.com網(wǎng)站群發(fā)短信平臺的短信，經(jīng)常給顧客群發(fā)短信。

劣勢分析：

1.新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多。

2.價位屬高檔(200ML，20多元)，而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場已很困難。

3.原沙宣忠誠消費者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標(biāo)消費群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。

機(jī)會點：◆點這里群發(fā)短信給顧客

1.目前尚未有競爭品牌進(jìn)入時尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競爭。

2.新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒�費群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。

威脅：

1.正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。

2.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金;多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢;生動活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費群的第一視線;在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。

推廣目標(biāo)

策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃

讓目標(biāo)消費群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度(約1--2個月)，盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益

使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者

提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量(沙宣品牌銷量在三個月內(nèi)增長15%于去年對應(yīng)期)

提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛

鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭

目標(biāo)消費群定位

重點目標(biāo)消費群：

“ 18 — 30歲的青年女性 ”

輔助目標(biāo)消費群：

“ 30 — 40 歲的中年女性 ”

目標(biāo)消費群特點：

1.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng);消費心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。

2.比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚;容易接受新事物，并愿意嘗試購買。

3.電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者;緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。

推廣策略

借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動

解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費者和目標(biāo)消費者對產(chǎn)品功效的疑慮(爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段)

刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買(宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結(jié)合)

營造品牌聲勢(讓消費者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費者更近的理念，使目標(biāo)消費者通過對品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應(yīng)性宣傳活動)

活動形式

派發(fā)(能產(chǎn)生試用欲望的刺激)

通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費群能夠在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的認(rèn)識和理解，并在活動后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品

演示(功能的宣傳)

通過主要售點、終端要點的大型產(chǎn)品演示活動，讓準(zhǔn)消費者親身感受到產(chǎn)品帶給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌

店銷

通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力

主題促銷

在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長，推動購買高潮，設(shè)計符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。

沙宣新品“形象小姐”選拔賽

正對目標(biāo)消費群的消費特點和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結(jié)合推出，點出沙宣的的品牌主張： “專業(yè)、時尚”

造勢(建立形象)

在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的沙宣品牌形象，同時產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng)。

EVENT炒作：

在2001年的5--10月份中，將會有不少的EVENT機(jī)會出現(xiàn)，如：九運會等，利用事件的主導(dǎo)活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。

榮譽(yù)“沙宣人”：

在時機(jī)把握的過程中，適時推出消費者的“榮譽(yù)沙宣人”，給消費者一種歸屬感，締結(jié)情緣■ 消費聯(lián)盟：

目前已經(jīng)建立過沙宣消費者俱樂部和明星俱樂部，但其運行的結(jié)果與消費的增長均不理想，怎麼辦?俱樂部猶如 “雞肋”，棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對象之一，只有把“專業(yè)”和“時尚”同時聯(lián)合定位促銷，才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點。

推廣范圍

目標(biāo)范圍：

全國五大片區(qū)：

華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū)

華北(含北京、東北三大城市) 西南(含西北)

范圍計劃：

上海、廣州、北京屬第一類推廣城市(2001年3月---5月)

華東(南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū))，華南(珠三角、粵東、湛江、海南)，華中(武漢、長沙、南昌)，西部(成都、重慶、昆明、西安)，華北(沈陽、哈爾濱、長春)等為第二類推廣城市(2001年6月---2002年2月)

其他中小城市為三類推廣城市(2002年3月以后)

推廣預(yù)算

總預(yù)算：

各類活動的總費用控制在： 910 萬元以內(nèi)

預(yù)算分解：

推廣期(2001年3月-- 4月)開展1--2類活動：

演示：30萬 + 派發(fā)：3×6 萬 = 48萬元×3個城市=144萬元

成長期(2001年5月--10月)開展4--5類活動：

造勢：33萬 + 售點：15×3萬 + 主題促銷：50萬元 = 128萬元×3=384萬元

成熟期(2001年11月--2002年2月)開展2--3類活動：

榮譽(yù)沙宣人：350萬 + 消費聯(lián)盟：30萬 = 380萬元

監(jiān)控評估

監(jiān)控：

建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng)

建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)

建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫

評估：

對每一個個案實行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測算

進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計算：

投入產(chǎn)出比 = 20±5% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額

演示活動

目的：

1.讓消費者親身感受產(chǎn)品的功效和利益

2.消費者對新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品

3.刺激消費者的購買欲望，實現(xiàn)售點銷量的增長

對象：

主要目標(biāo)消費群：18 — 30歲的青年女性

次要目標(biāo)消費群：30 — 40歲的中年女性

地點：

大型商場或Key Account門口及交通要地

方法、內(nèi)容：

1、選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場場外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。

2、聘請由經(jīng)驗的理發(fā)護(hù)發(fā)師，隨機(jī)邀請現(xiàn)場觀眾上臺，用沙宣新品洗護(hù)發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新變化。

3、穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目，同時加入新產(chǎn)品功效和USP的問卷，或現(xiàn)場有獎?chuàng)尨鸬姆绞健?br />
4、試驗新產(chǎn)品的幸運觀眾，在使用以后安排用后感覺分享，并贈送試用裝樣品，即或現(xiàn)場嘗試的氣氛。

活動時間及進(jìn)度安排：

時間：

2001年3月23日---4月23日時間段的星期六和星期日進(jìn)行

進(jìn)度：

2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心

2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百貨門前

2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場

2001年4月14、15兩日： 上、下九路名匯廣場

2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場

促銷品：

噴繪畫(2m×4m,留邊1m)、舞臺搭架(4m×4m)

立畫(0.8m×1.5m)、洗發(fā)護(hù)發(fā)用具四套、POP、單頁

派發(fā)樣品、獎品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品

預(yù)算：

促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費用約：1.2萬元

主持人、演出人員、洗發(fā)護(hù)法師、輔助人員費用約: 5萬元即：

0.5萬元/每天，場租費：天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、東山口2--3萬元(以實際談判結(jié)果為準(zhǔn))共：16萬元(三項合計20--25萬元+15%公司費用=25--30萬元)

派發(fā)活動

派發(fā)目的

讓消費者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品USP

通過試用對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對品牌的依賴

帶動零售終端的積極性，以及消費終端的參與

派發(fā)對象

18--35歲的時尚女性

派發(fā)范圍

城市： 北京、上海、廣州

地點： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地(如商場，繁華街區(qū)，公交車站，高級酒店賓館，海灘泳場等)

派發(fā)時間

時機(jī)： 春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來臨之前，做好產(chǎn)品USP和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。

時間段： 三月底---四月底

派發(fā)原則：

有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖

豐富的執(zhí)行運作經(jīng)驗和能力

派發(fā)方法：

1、確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定

2、派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以及任務(wù)分配、上崗

3、派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排

4、設(shè)計派發(fā)問卷

派發(fā)道具

沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝

效果預(yù)估：

興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測派送到達(dá)率，以及問卷的回收率

銷售增幅，由銷售部提供3個月內(nèi)的銷售增長幅度量

派發(fā)費用：

1、派發(fā)樣品設(shè)計，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費用

(以10萬份計)2萬元

2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個星期六、日

6天×50人×100元/人/天 = 30000元

3、共計5萬元，加上公司執(zhí)行費15%=6萬元(此活動僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計算)

售點促銷

目的：

提升零售店的銷售量(利用節(jié)假日、消費者逛游商場的時機(jī)，通過讓利、參與性獎勵、長期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動刺激顧客的沖動性購買行為的發(fā)生)

擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度

對象：

追求時尚、喜歡逛店的年輕女性

范圍：

城市： 廣州、北京、上海

地點： 主要大商場、Key Account、大型超市

時間：

2001年5月---10月間的重大節(jié)慶(5.1、10.1等)

夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵性等現(xiàn)場促銷活動。

方法：

1、讓利性活動直接與讓利幅度有關(guān)

2、參與性活動：設(shè)立現(xiàn)場有獎活動，獎品應(yīng)該足夠吸引顧客的參與熱情。

主題促銷

目的：

1、1、加深購買者對新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時沖動購買

2、2、滿足消費者在消費時的心理滿足需求

3、 3、讓新產(chǎn)品在短時間內(nèi)增長銷售份額

時間、地點、對象

1、時間宜在5--10月份

2、所有零售終端

3、所有沙宣目標(biāo)消費群

方法、內(nèi)容：

1、在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷內(nèi)容，可以采取遠(yuǎn)期抽獎方式

2、利用報紙、電視、電臺、POP、宣傳單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合運用傳播

3、獎項的活動具有參與性，并與主題息息相關(guān)。

促銷道具：

沙宣VS臺、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣傳物料

促銷范圍：

主題促銷的開展范圍宜在全國同時運行，相對于費用的投入在單位費用上可以急劇減低。