抖音做了一件很有意思的事，那就是打造了許多爆款。之所以說它是一件"很有意思"的事情，而不是"很厲害"的事情，是因?yàn)樗�打造的不�?爆款產(chǎn)品"，而是"爆款城市"。
從排隊在西安摔酒碗到和土耳其冰淇淋小哥斗智斗勇，從去重慶看輕軌穿越高樓到去海底撈和布偶一同吃一人火鍋，抖音在提高銷量帶火門店的同時打造了一座又一座"爆款城市"，展現(xiàn)了極強(qiáng)的流量破壁能力，實(shí)現(xiàn)流量在線上線下的反復(fù)循環(huán)。

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抖音的這種流量"破壁"能力，展現(xiàn)在三個方面：
1.將線下實(shí)體的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上的流量；
2.經(jīng)過個性化引薦尋找到可以對內(nèi)容產(chǎn)生共鳴的粉絲群體；
3.線上流量線下打卡裂變更加多元的內(nèi)容回流線上。
當(dāng)更加多元的內(nèi)容回流到線上去之后，個性化引薦又會裂變出更加多元的循環(huán)，更加多元的內(nèi)容又會激活更加多元的粉絲群體去線下打卡，最終形成一個超長周期的流量裂變和破壁循環(huán)。也就是經(jīng)過打卡的方式讓更加多元的人參與到內(nèi)容創(chuàng)作上來，每一個人都或許成為流量裂變的起點(diǎn)。抖音的個性化引薦和"拍同款"起到了至關(guān)重要的效果。對于占據(jù)絕對數(shù)量的中小賣家而言，缺乏內(nèi)容的創(chuàng)作能力是他們的一道死穴，"拍同款"在個性化引薦的加持下實(shí)現(xiàn)了讓使用者一同創(chuàng)作的目的。

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這種內(nèi)容的"頂層設(shè)計"，大概率的解決了優(yōu)質(zhì)賣家的創(chuàng)新意思死穴。
解決了"內(nèi)容創(chuàng)作"和"流量破壁"的問題，對于抖音而言打造爆款就成了一個輕而易舉的事情，"抖音之城"成為了一個全新的熱詞。一天比一天多的城市開始主動擁抱抖音，抖音則以BEST（BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設(shè)施）為主打不斷開城。
在主動開城的過程中，抖音以4萬億體量的餐飲業(yè)為切入點(diǎn)，在北京、上海和成都分別展開#跟著抖音嗨吃XX#話題活動，在引發(fā)熱議的同時又衍生出了更加多元的玩法。以#跟著抖音嗨吃北京#舉例，3.7-3.17活動期間獲取2.6億次擴(kuò)散，抖音為賣家?guī)�去的客流量占賣家總客流量的45%。上海"燒貨煮廠"在活動期間，最高峰時一天排了2000桌，抖音帶來的客流占掉客總量的85%。
所有這些數(shù)字背后，抖音做到兩件過去許多平臺想做，但是卻沒有做成的事情，值得所有從業(yè)者留意關(guān)心和學(xué)習(xí)，線下?lián)碛袑?shí)體的中小賣家則更加需要留意關(guān)心。這兩件事情，一件是線上線下流量的循環(huán)，一件是賣家私域流量的構(gòu)建。解決了這兩個問題，另一個至為關(guān)鍵的問題自然就迎刃而解，賣家與平臺之間不再是利益對立的博弈關(guān)系，反而變成了休戚相關(guān)的互為助力關(guān)系。賣家不再被平臺綁架流量，平臺不再與賣家爭奪客源。
抖音是如何做到的？我們分三點(diǎn)來講。
1.重新設(shè)計營銷路徑
吳聲在《新物種爆炸》這本書里提出了"場景流"的概念，他認(rèn)為"場景的切換才是意義的流動，多樣的連接才是勢能的構(gòu)建"。通俗點(diǎn)說就是，在社交媒介年代，營銷的場景不再是固定的，而是處于不斷切換和流動中的。比如使用者在抖上看到一條有意思的短視頻，點(diǎn)擊POI圖標(biāo)跳轉(zhuǎn)進(jìn)賣家的抖店，領(lǐng)取了卡券后又進(jìn)入了線下實(shí)體店的場景里。營銷不再是固定時間、固定空間里的行為，甚至也不再是賣家與使用者之間一對一的關(guān)系。
抖音將"場景流"這一概念落地成為"POI"服務(wù)。POI的英文全稱是"Point Of Interest"，翻譯成中文就是"興趣點(diǎn)"。場景流是動態(tài)的，唯一可以貫穿的只有"興趣點(diǎn)"，而這正是抖音最擅長的。
POI作為抖音"美麗生活"的服務(wù)載體，旨在助力本地化生活服務(wù)賣家，借助內(nèi)容+POI相關(guān)功能組件，將抖音線上準(zhǔn)確的龐大流量引導(dǎo)至線下轉(zhuǎn)化為客流。借助抖音在內(nèi)容上的"頂層設(shè)計"，消費(fèi)+打卡將促使內(nèi)容回流至線上，完成前文所述的"破壁三部曲"。以#跟著抖音嗨吃上海#這個活動為例，使用者因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容被迸發(fā)"興趣點(diǎn)"，經(jīng)過點(diǎn)擊"POI"圖標(biāo)進(jìn)入抖店主頁，最后完成領(lǐng)取代金券去線下拍短視頻打卡的動作。
在跳轉(zhuǎn)抖店的過程里，使用者從始至終都是被興趣所指引，而不是因?yàn)閮r錢而過去，這讓抖店變得有些不一樣。這種不一樣，對于平常流量平臺而言，或許是致命的。平常流量平臺本質(zhì)上而言都是分類目錄樣板，使用者抱著明懂得白的比價需要去瀏覽商店主頁，價錢許多時候成為他們首先且重點(diǎn)留意關(guān)心的事情。雖然現(xiàn)在許多平臺都開始了內(nèi)容化，但是使用者比價心理沒有實(shí)質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。短文字+的評論表達(dá)力有限，微信的長圖文又顯得冗長，以及缺乏即時性。
阿里CTO王堅寫了一本書叫《在線》，他認(rèn)為，"在線"是未來世界發(fā)展的關(guān)鍵。一個事物是否符合未來發(fā)展的趨勢，就是要看它是否在線。這話其實(shí)只說到了一半，另一半是讓一切"即時"發(fā)生，比如我看到一條有趣的短視頻，立刻就能經(jīng)過POI進(jìn)入抖店，同時還能在抖店里看到其它人打卡里拍的視頻引薦。不能"即時"的"在線"，充其量不過是一座死的存儲數(shù)據(jù)資訊。
PC互聯(lián)網(wǎng)是在線，移動互聯(lián)網(wǎng)則是"即時"的"在線"，一切商業(yè)樣板和一切人類行為都因?yàn)檫@種即時而發(fā)生轉(zhuǎn)變。在所有些即時里，興趣點(diǎn)的即時滿足，最能爆發(fā)出商業(yè)潛力。
微信試圖完成即時滿足興趣的閉環(huán)，但是冗長的圖文和割裂的小程序天然無法完成這種即時性。短視頻則是"即時"的完美土壤，以BEST為運(yùn)營方向的抖音完成了這個閉環(huán)，興趣前置最終為抖店的賣家?guī)�來了情感認(rèn)可型使用者。興趣前置的反面是價錢后置，和平常流量平臺吸引價錢敏感型使用者相比，抖音吸引了更加多元的情感型使用者，他們的消費(fèi)是創(chuàng)建在對品牌和賣家情感認(rèn)可的基礎(chǔ)上的。
價錢后置成功激活了場景切換和內(nèi)容的擴(kuò)散，卡券成為了鎖定營銷閉環(huán)的驚喜而不是目的。
2.即時社交激活場景
"即時"帶來的轉(zhuǎn)變是結(jié)構(gòu)性的，不僅僅體現(xiàn)在價錢后置上，更重要的一點(diǎn)是徹底激活了場景流，讓價值的流動成為了或許。
在過去的活動設(shè)計中，必到牌主頁、流量平臺和線下活動之間的場景是割裂的，活動流程的設(shè)計極有或許因?yàn)閳?zhí)行不到位而斷開，各環(huán)節(jié)之間往往各自為政無法協(xié)調(diào)。形成這一狀態(tài)的原因，大多數(shù)時候是"表達(dá)無能"形成的，使用者在參與活動領(lǐng)取卡券的時候，完全不了解要在別人的手機(jī)上發(fā)些什么，現(xiàn)場執(zhí)行人員也往往缺乏引導(dǎo)的積極性，最后營銷的互動就被一刀切的被落地成了集贊領(lǐng)禮品，羊毛黨于是橫行其中。
發(fā)圈集贊的活動背后，賣家和使用者之間缺乏深層次的互動，集贊的內(nèi)容在別人的手機(jī)上里往往會被屏蔽或忽略，本身也很難被更加多元的人看到，缺乏正向反饋。而且發(fā)圈的行為本身是被動的，發(fā)圈這個行為本身只是為了獲取卡券。在抖音的生態(tài)環(huán)境里，短視頻互動取代了別人的手機(jī)上集贊，主動打卡取代了被動發(fā)圈，個性化引薦讓使用者發(fā)布的內(nèi)容可以在抖音的平臺上有更加多元的曝光從而產(chǎn)生溢出驚喜。
擴(kuò)散和轉(zhuǎn)化上升的同時營銷成本自然就下降了。
12.31-1.7活動期間，抖音為"鰻一碳火燒肉"門店帶來的客流占門店總客流的80%，門店整體客流量增長116%。#跟著抖音嗨吃上海#活動中，一個比較有意思的現(xiàn)像是，抖音的嗨吃活動提高了賣家在大眾點(diǎn)評平臺上的排名。"燒貨煮廠"在活動期間躍升到大眾點(diǎn)評"上海燒烤熱門榜第1名"，"23度不太冷椰子雞"在活動期間躍升到"火車站美食熱門榜第1名"。
抖音的營銷反向激活了賣家在其它平臺上的擴(kuò)散矩陣，顯現(xiàn)出了交叉助力的價值。北京、上海和成都三地開城的活動期間，一大波使用者在大眾點(diǎn)評上給抖音活動打好評，在提高賣家排名的同時完成了二次擴(kuò)散�？缙脚_二次擴(kuò)散帶來的使用者，又會在實(shí)地打卡的時候去抖音生產(chǎn)更加多元的短視頻，個性化引薦技術(shù)又會將這些短視頻引薦給更加多元的人看到，營銷肥尾便由此產(chǎn)生。
挑戰(zhàn)賽和拍同款，是肥尾變肥的關(guān)鍵所在，核心在于"模仿行為"。
抖音有一支深諳社交和社群的運(yùn)營，并將"模仿行為"這一人類天性發(fā)揮到了極致，POI可以成功"破壁"與此有很大關(guān)系。從冰桶挑戰(zhàn)到炫富挑戰(zhàn)，對他人行為的模仿引發(fā)了一輪又一輪的社交狂潮。清華大學(xué)教授常江在《迷因解析，社交媒介年代的另類文化表達(dá)》一文中曾寫到，"社交媒介的文化影響基本上完全是創(chuàng)建在模仿行為之上的"。模仿他人是融入社群達(dá)成社交最直接和最有效的方式。
模仿行為在抖音上被發(fā)揚(yáng)光大，催生了挑戰(zhàn)賽、拍同款和合拍等多種玩法，它們?yōu)镻OI的破壁立下了汗馬功勞�？ㄋ紨�(shù)據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽探討報告》顯示，從2018年6月1日到2019年1月31日，除去政務(wù)機(jī)構(gòu)/政府旅游以及頭條系必到牌發(fā)起的51場挑戰(zhàn)賽，這245天內(nèi)共有26個行業(yè)共計215個獨(dú)立品牌發(fā)起了284場商業(yè)挑戰(zhàn)賽，平均每天1.2場。報告數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽發(fā)起7天后依然會帶來持續(xù)性擴(kuò)散。
3.頂層設(shè)計助力擴(kuò)散
"模仿行為"要獲取成功，內(nèi)容的頂層設(shè)計至關(guān)重要。在過去的擴(kuò)散型營銷活動中，往往缺少內(nèi)容擴(kuò)散的頂層設(shè)計，于是就會出現(xiàn)前文所述的使用者"表達(dá)無能"，終端使用者參與活動后，發(fā)布出去的內(nèi)容便寡淡無味。以發(fā)圈集贊為列，發(fā)布者往往單刀直入，點(diǎn)明自己集贊是為了獲取禮品，對品牌的曝光起不到多少擴(kuò)散價值。最終的結(jié)果是空耗物力人力財力，在活動結(jié)束后閃電一般急速丟失新粉。
抖音經(jīng)過挑戰(zhàn)賽、拍同款和合拍等頂層設(shè)計，即解決發(fā)圈無話可說的尷尬處境，又讓使用者獲取了參與感的樂趣，更重要的是品牌和使用者都獲取了深度曝光。在品牌獲取曝光的同時，讓使用者也獲取曝光，這讓使用者有了參與的動力，營銷活動不再是品牌一方得利的事情。內(nèi)容的頂層設(shè)計是創(chuàng)建品牌儀式感的第一步，在拉近賣家與使用者之間關(guān)系的同時完成擴(kuò)散的目的。這里隱藏了助力的另一種體現(xiàn)形式，即助力使用者。
助力使用者是一個很細(xì)節(jié)的東西，但是細(xì)節(jié)的事情做好了，其價值是超乎想像的。
從本次三地開城的活動來看，許多賣家也深諳此道。"23度不太冷椰子雞"主動設(shè)計了一些具有儀式感的環(huán)節(jié)，比如當(dāng)著客戶的面剖開椰子，把椰青倒入鍋中，讓客戶去拍攝。"鰻一碳火燒肉"則將鰻魚做成十二種味道，以"樹"的形式展現(xiàn)出來，新奇有趣的同時為使用者提供了拍攝短視頻的素材。內(nèi)容的頂層設(shè)計大多數(shù)時候是經(jīng)過這種儀式感和視覺刺激去完成。
內(nèi)容的頂層設(shè)計，帶來的是整體思維的轉(zhuǎn)變。過去我們想的是，如何讓使用者留意關(guān)心到我。而現(xiàn)在，我們需要去思考另一個問題，如何讓使用者和我在一同，甚至是成為我的一部分。IP的概念在此需要重新被解讀，IP不再是品牌簡單的人格化，IP是使用者、KOL和賣家行為及影響力的總和。每一個環(huán)節(jié)都是入口，都是IP，都是擴(kuò)散的觸點(diǎn)。
讓我們回到開頭重新去看吳聲有關(guān)場景流的解釋，"場景的切換才是意義的流動，多樣的連接才是勢能的構(gòu)建"。在POI激活的場景流里，入口變得一天比一天多樣化，個性化引薦讓每一個入口都可以形成一個流量閉環(huán)，使用者、賣家、KOL甚至是KOL或使用者的粉絲、每一個流量閉環(huán)都有或許裂變出新的流量閉環(huán)。這最終讓私域流量的創(chuàng)建成為或許，多樣的連接讓勢能獲取循環(huán)增長。
過去，賣家的流量來源和入口，是平臺的排名。
現(xiàn)在，興趣才是唯一的入口。
寫在最后：
什么是商店主頁？什么是抖店？
在上文多次提到"商店主頁"，使用者瀏覽視頻的時候，可以在左下角看到POI的圖標(biāo)，點(diǎn)擊即可一鍵進(jìn)入商店主頁，了解賣家的名稱、地址、營業(yè)時間和電話等資訊。
商店主頁基本結(jié)構(gòu)
商店主頁本質(zhì)上是以POI為基礎(chǔ)的LBS的一次升級，抖音借此構(gòu)建了一個的"視頻類點(diǎn)評"的入口。和平常的點(diǎn)評平臺相比，商店主頁更加去中心化，以"興趣點(diǎn)"為入口，而不是以排名為入口。商店主頁的效果不僅僅是店面的展示，它真正的價值是連接，線上和線下經(jīng)過抖店完成了閉環(huán)，場景流因此被激活。沒有商店主頁，以上的一切都是空談，有了商店主頁，抖音新一輪進(jìn)化即將展開。抖音將自己這一輪進(jìn)化，與實(shí)體門店捆綁到了一同。
抖店則是抖音為本地門店類客戶最新推出的區(qū)域化營銷工具，旨在經(jīng)過本地POI（如POI圖標(biāo)、商店主頁）、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動"。作為開城這類運(yùn)營活動的補(bǔ)充，可以滿足各本地化品類賣家的日常經(jīng)營所需。

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