目 錄

一、前言 2

二、市場(chǎng)分析 3

三、某某及產(chǎn)品介紹 7

四、定位策略 8

五、營(yíng)銷策略 9

產(chǎn)品、銷售渠道開發(fā)維護(hù)、物流配送、促銷、企業(yè)CI

一、前 言

本營(yíng)銷方案是受“某某”海鮮食品有限公司金副總經(jīng)理指示，在初步認(rèn)識(shí)本公司產(chǎn)品和了解市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上撰寫的。由于時(shí)間倉(cāng)促，并且該公司已經(jīng)展開了經(jīng)營(yíng)，各方面工作已經(jīng)步入正軌，所以對(duì)于有些已經(jīng)做完了或正在做的營(yíng)銷工作本文不再涉及，或一筆帶過。 本方案是一份初步的計(jì)劃設(shè)想，限于可掌握的資料未能詳盡以及本人的水平有限，所以文中難免有疏漏及不成熟的看法，歡迎閱者指正賜教。

二、市場(chǎng)分析

(本節(jié)的數(shù)據(jù)引自互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以跳過不看)

1、 調(diào)味品市場(chǎng)潛量及供量

我國(guó)飲食文化淵源流長(zhǎng)，自古以來，中國(guó)人對(duì)于飲食都很講究，各大菜系更是異彩紛呈，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平提高，對(duì)于飲食的要求也越來越高。調(diào)味品，作為烹飪時(shí)不可或缺的一種配料，需求量也越來越大，品質(zhì)要求越來越高。目前，我國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)與市場(chǎng)處于空前的繁榮和發(fā)展時(shí)期。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，總產(chǎn)量已超過1000萬噸，有關(guān)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，在未來幾年內(nèi)的潛在市場(chǎng)規(guī)模為300億元，而我國(guó)目前調(diào)味品市場(chǎng)總值才100多億元，2004年中國(guó)調(diào)味品制造行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、產(chǎn)品銷售等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度保持10個(gè)百分點(diǎn)以上，還有較大的市場(chǎng)上行空間。

怎么吸引顧客非常重要，我知道的一些店家，經(jīng)常用必到牌軟件短信平臺(tái)給顧客，和顧客保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，不光經(jīng)常給店內(nèi)會(huì)員發(fā)促銷手機(jī)短信，還從小區(qū)物業(yè)拿來電話號(hào)碼，發(fā)給潛在顧客，更聯(lián)系必到牌網(wǎng)站使用神秘工具，4元就買到當(dāng)?shù)?00000條公司老板的電話號(hào)碼，群發(fā)給他們，所以生意一天比一天好，哪里是一般人能比得了的。

總之，就是使用http://bidaoda.com網(wǎng)站群發(fā)短信平臺(tái)的短信，經(jīng)常給顧客群發(fā)短信。

調(diào)味品產(chǎn)銷量最大的為醬油，其次為食醋，再次增長(zhǎng)突出的是復(fù)合調(diào)味品和香辛料新產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒有。就高檔醬油而言，東邊是日本龜甲萬和臺(tái)灣統(tǒng)一在江蘇昆山投資建設(shè)的江蘇統(tǒng)萬生物科技有限公司，年產(chǎn)量1.5萬噸;西南地區(qū)是伍學(xué)明三兄弟(原恒泰添加劑廠)投資建設(shè)的千禾香調(diào)味食品有限公司，醬油全部采用日本生產(chǎn)工藝，今年的產(chǎn)量將達(dá)到2萬噸;北方是以河北珍極、北京和田寬為代表的采用日本工藝的高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝釀造醬油，年產(chǎn)量各在2萬噸左右;南方是以廣東海天、致美齋、美味鮮、福金香、美味源、李錦記為代表的天然曬制工藝高檔醬油，年產(chǎn)量約為30萬噸左右，形成了較大的品牌生產(chǎn)群。

食醋市場(chǎng)目前主要以內(nèi)資品牌為主，除了北京龍門和田寬是和日本合資外，國(guó)外跨國(guó)公司基本沒有介入食醋的行業(yè)。目前全國(guó)食醋的生產(chǎn)還沒有形成大的企業(yè)生產(chǎn)群，而是以點(diǎn)狀分布為主，不外乎四大企業(yè)：一個(gè)是江蘇恒順醋業(yè)股份有限公司，年產(chǎn)量10萬噸，居全國(guó)行業(yè)第一;二是北京的龍門和田寬，年產(chǎn)量2萬噸;三是天津的獨(dú)流老醋，年產(chǎn)量3萬噸;四是四川保寧醋廠，年產(chǎn)量1萬噸左右，已被四川瀘州老窖集團(tuán)并購(gòu)。山西是中國(guó)的一個(gè)產(chǎn)醋大省，以歷史悠久而聞名全國(guó)，目前的年產(chǎn)量25萬噸左右，山西水塔陳醋有限公司的年產(chǎn)量3萬噸，是山西目前最大的食醋生產(chǎn)企業(yè)。

2、 調(diào)味品市場(chǎng)的特點(diǎn)

2002年3月對(duì)北京莫昊亞太咨詢公司對(duì)北京調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。

調(diào)味品市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

2.1 品牌集中度低

最好的品牌：第一名“味好美”提及率僅為10.6%。調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有“味好美”一個(gè)品牌的提及率超過10%，為10.6%;“太太樂”(7.1%)排在第二位;豪吉、金獅、龍門分別以5.3%處在第三陣營(yíng);美極和珍極兩品牌也以3.5%的提及率榜上有名;其他品牌占59.3%.由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低，目前市場(chǎng)上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是強(qiáng)勢(shì)品牌。

較好的品牌：“六必居”、“王致和”，分別占17.7%和16.8%。味好美、太太樂和美極除了在最好的品牌中占有較高的比例外，在較好的調(diào)味品品牌中也有較多的提及，表明這三個(gè)品牌在調(diào)味品品牌中已有較高的品牌知名度。

2.2 醬油：“金獅”、“龍菲”名列前茅

從調(diào)查中可以看出，金獅和龍菲品牌的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，分別占27.4%和23.0%，銷售狀況較好的還包括生抽(9.7%)(5.3%)、寬牌(5.3)和珍極(4.4%)。在醬油市場(chǎng)中，一些新品牌以高檔次、口味純正的定位脫疑而出，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。有很大一部分消費(fèi)者購(gòu)買醬油產(chǎn)品考慮的主要因素已不再是價(jià)格，轉(zhuǎn)而是注重醬油產(chǎn)品的中味、品牌和包裝。

2.3雞精、辣椒醬：深受人們追棒

除了醬油、味精、鹽和醋這四種每天必加的調(diào)味品外，消費(fèi)者最喜歡吃的其他調(diào)味品類別依次是雞精(16.1%)、辣椒醬(13.4%)和沙拉醬(8.0%);料酒和湯料也分別以3.6%和

2.7%排在第四、第五位。

2.4肉味濃的調(diào)味品：市場(chǎng)容量巨大

根據(jù)對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)的了解，發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)者喜歡肉味濃的調(diào)味品，因此在本次調(diào)查中，專門針對(duì)(袋裝大醬肉湯)這種調(diào)味品進(jìn)行了消費(fèi)需求的簡(jiǎn)單測(cè)試。調(diào)查表明，有53.1%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買該類產(chǎn)品，表示不會(huì)購(gòu)買的占46.9%，這說明該類調(diào)味品市場(chǎng)容量巨大。

2.5 消費(fèi)群：女人比男人更愛吃調(diào)味品

在問及你家里誰最愛喜歡吃調(diào)味品時(shí)，有31.9%的被訪對(duì)象回答是中年女士，回答是青年女士的占23.0%;而回答中年男士、青年男士分別只有6.2%和11.5%�？梢娕�人比男士更愛吃調(diào)味品。而中年女士和青年女士是調(diào)味品的主要目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買對(duì)象。

消費(fèi)者認(rèn)為吃調(diào)味品的好處主要包括以下四個(gè)方面：提味(69.0%)、方便、省事(24.8%)、營(yíng)養(yǎng)(18.6%)增加食欲(17.7%)。

可以看出，一種好的調(diào)味品同時(shí)要滿足消費(fèi)者的三種需求;第一是要能夠提味，增加食欲;第二吃起來方便、省事;第三是要有營(yíng)養(yǎng)。這三個(gè)條件缺一不可，如果一個(gè)調(diào)味品品牌能夠同時(shí)具備這三大賣點(diǎn)，并以形象化的手法表現(xiàn)出來，定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

調(diào)味品市場(chǎng)，生產(chǎn)廠家眾多，品牌集中度低，目前市場(chǎng)上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是強(qiáng)勢(shì)品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷對(duì)外開放，一些著名的跨國(guó)公司也紛紛看好調(diào)味品市場(chǎng)，近年來，達(dá)能、雀巢、亨氏等眾多洋品牌開始進(jìn)軍中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)，通過投資或并購(gòu)等方式進(jìn)入市場(chǎng)，外資比較感興趣的投資領(lǐng)域主要集中在醬油、醋以及雞精等消費(fèi)量比較大的調(diào)味品�，F(xiàn)在基本形成了土洋相爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

目前，在調(diào)味品市場(chǎng)上重要的品牌包括：海天、李錦記、太太樂、致美齋、美味鮮、福金香、美味源等等。各品牌都有一定的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，但不形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)市場(chǎng)占有率較低。

三、“某某”及產(chǎn)品介紹

1、某某海鮮食品有限公司為了滿足人們對(duì)飲食質(zhì)量的不斷提高要求，研發(fā)出系列調(diào)味品，

獨(dú)具特色�！澳衬场遍_拓進(jìn)取，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，誠(chéng)意提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，

2、“某某”產(chǎn)品系列

某某海鮮食品有限公司設(shè)立在廣東省惠州市，是一家港資企業(yè)，主要生產(chǎn)某某系列調(diào)味品：湯王，雞汁，蠔油，火腿汁，鮑魚醬等。該公司拳頭產(chǎn)品是：雞汁和鮑魚醬。雞汁是繼味精和雞精之后的第三代調(diào)味品，目前市場(chǎng)上生產(chǎn)的廠家不多，某某生產(chǎn)的雞汁是濃縮型的純天然調(diào)味品，鮮香、味濃、營(yíng)養(yǎng)、用途廣，推出市場(chǎng)后，深受歡迎。鮑魚醬更是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，填補(bǔ)市場(chǎng)了空白，上市一年來深受賓館酒樓大廚的喜愛。某某調(diào)味品品質(zhì)純正，口味濃郁，選料、生產(chǎn)嚴(yán)格把關(guān)，質(zhì)量上乘。

四、定位策略

1、市場(chǎng)定位

某某生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)純正，質(zhì)量上乘，拳頭產(chǎn)品更是率先生產(chǎn)。經(jīng)初步的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)某某雞汁，家庭收入在3000元以上的消費(fèi)者，愿意購(gòu)買率超過90%，高品質(zhì)決定了某某雞汁和鮑魚醬應(yīng)該走中高檔路線。

2、策略

對(duì)于雞汁和鮑魚醬，在目前市場(chǎng)處于導(dǎo)入期的情況下，作為率先生產(chǎn)廠家，應(yīng)該搶占先機(jī)，培育和引導(dǎo)市場(chǎng)，盡快在此類產(chǎn)品中確立并鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，正所謂“一招鮮吃遍天”。在現(xiàn)有調(diào)味品生產(chǎn)品牌林立的情況下，某某應(yīng)該在市場(chǎng)上不斷鞏固和建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論是生產(chǎn)還是服務(wù)，不斷超越自己，追求卓越，使“某某”這個(gè)品牌脫穎而出。讓消費(fèi)者在不久的將來認(rèn)同雞汁和鮑魚醬最好的是“某某”。

3、產(chǎn)品賣點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上占有市場(chǎng)，就必須有特色，有賣點(diǎn)，走差異化道路才能叫得響�！澳衬场笨梢栽趦蓚�(gè)方面宣傳自己的產(chǎn)品，一是強(qiáng)調(diào)港資背景，因?yàn)楦圪Y食品企業(yè)在國(guó)內(nèi)的形象良好，服務(wù)意識(shí)較高;二是原料的精選，特別是鮑魚醬及蠔油的原料，源自澳洲海產(chǎn)，眾所周知，澳洲的水域無污染，海鮮都可以生吃，“某某”調(diào)味品優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)原料，是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的保證。在產(chǎn)品宣傳上強(qiáng)調(diào)“香濃、健康、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生”等特點(diǎn)。

五、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品

針對(duì)不同消費(fèi)需要，產(chǎn)品包裝要多元化，包、瓶、罐、桶及及禮品裝、大包裝、小包裝等等，包裝材料上也可以多元化，以滿足不同的需要。我認(rèn)為目前的包裝外觀設(shè)計(jì)一般，值得改進(jìn)的地方還是存在的。(因這方面的工作已經(jīng)完成，這里不再詳談。)

2、銷售渠道開發(fā)維護(hù)

現(xiàn)代商業(yè)，流通領(lǐng)域不斷變革，傳統(tǒng)的副食品批零通路有萎縮的趨勢(shì)，商超、賣場(chǎng)崛起，終端越來越強(qiáng)勢(shì)，現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，越來越集中在渠道競(jìng)爭(zhēng)，很多新興企業(yè)都因在通路的創(chuàng)新下功夫而得到發(fā)展。

對(duì)于某某公司，因?yàn)閷?shí)力不夠雄厚，處在發(fā)展初期，既要全面開拓營(yíng)銷通路，又要防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于目前某某的情況而言，可以考慮采用兩條線銷貨，在每個(gè)中等以上的城市設(shè)立辦事處或分公司，一方面尋找有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，一般有實(shí)力的經(jīng)銷商都有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系，他們也愿意銷售非名牌產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)銷名牌產(chǎn)品往往是好賣不賺錢，利潤(rùn)率低，而非名牌產(chǎn)品只要質(zhì)量可靠，利潤(rùn)率都較高。我方人員負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護(hù)商超、大賣場(chǎng)銷售，同時(shí)我方也負(fù)責(zé)促銷。通過與經(jīng)銷商合作，我方可以盡快回收資金，把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商與商超、大賣場(chǎng)結(jié)算，由于大型零售企業(yè)越來越強(qiáng)勢(shì)，現(xiàn)在的商超、賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)成本和風(fēng)險(xiǎn)越來越高，貨款結(jié)算時(shí)間較長(zhǎng)，還要加收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，通過這種方式，可以把結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。對(duì)于小型商店，便利店、副食品店等零售終端的開發(fā)，主要由經(jīng)

銷商負(fù)責(zé)。第二條線是直接銷售給餐飲酒樓等終端客戶，因?yàn)檎{(diào)味品對(duì)于這些客戶來說是小額費(fèi)用支出，一般結(jié)算時(shí)間短，可以減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，另外，這樣做也是為了維護(hù)和確立本產(chǎn)品高檔的形象，進(jìn)入酒樓，得到大廚的認(rèn)可，這本身是可以抬高身價(jià)。各區(qū)域辦事處或分公司業(yè)務(wù)人員，負(fù)責(zé)這兩條線的開發(fā)和維護(hù)，與總部保持聯(lián)系。

在分銷地域上，先從生活水平較高的大城市入手，再發(fā)展中小城市。

3、物流配送

全國(guó)各分銷部與總部保持密切聯(lián)系，建立產(chǎn)供銷信息系統(tǒng)，及時(shí)反饋并掌握各地銷售情況，及時(shí)發(fā)貨。根據(jù)營(yíng)銷發(fā)展需要，可以在各省設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，為各城市鋪貨提供服務(wù)。建立起總部——倉(cāng)庫(kù)——分銷部三方有機(jī)的信息系統(tǒng)。

4、促銷

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多層次多方面展開，雖然本公司生產(chǎn)的鮑魚醬和雞汁屬國(guó)內(nèi)領(lǐng)先生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是作為調(diào)味品是有替代產(chǎn)品的，所以為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，除了在各個(gè)層面不斷提高水平和改進(jìn)工作外，促銷也是必不可少的手段。

4.1廣告

作為一種調(diào)味品，是飲食中必不可少的佐料，是飲食文化不可缺少的部分，和我們的生活息息相關(guān)。根據(jù)本產(chǎn)品濃縮、高檔、地位領(lǐng)先的特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)人民現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)文化生活狀況，可以采用情感訴求的方式來建立產(chǎn)品形象。

目前產(chǎn)品的廣告詞是“讓您的生活更加有滋有味”，我認(rèn)為這句廣告詞稍顯冗長(zhǎng)，而且使用祈使句式顯得有強(qiáng)迫感，建議就改為“生活有滋有味”，不僅易記，而且這句話表達(dá)了一種感慨，表達(dá)對(duì)生活的一種滿足感，這更有親和力和號(hào)召力，在今天這個(gè)浮燥而缺乏信仰的年代，沒準(zhǔn)這句廣告詞會(huì)成為一種新風(fēng)尚(呵呵)。

廣告創(chuàng)意時(shí)可以圍繞這個(gè)理念，把“成功感、幸福感、對(duì)生活的滿足感”與產(chǎn)品高品質(zhì)、香濃、讓人回味無窮聯(lián)系起來。(注：我已經(jīng)想了幾個(gè)較成熟的廣告創(chuàng)意了。)

4.2媒體投放

由于購(gòu)買調(diào)味品主要是中年女士和青年女士，所以應(yīng)選擇那些能與她們較頻密接觸的媒體作為投放對(duì)象，并且選擇在她們能接觸的時(shí)段來傳播。比如電視、公交車車身流動(dòng)廣告、女士閱讀的雜志、還有POP售點(diǎn)廣告等，電視的播放時(shí)段應(yīng)該選擇上午十點(diǎn)鐘左右買菜前、晚餐黃金時(shí)段等。在節(jié)假日時(shí)間，特別是象春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日期間，廣告投放密度要增大。

4.3人員推銷

公司業(yè)務(wù)人員主要負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)工作，包括與經(jīng)銷商的合作和進(jìn)入餐飲酒樓。人員需經(jīng)由公司統(tǒng)一培訓(xùn)后上崗。

4.4贊助

為了擴(kuò)大知名度，提高和強(qiáng)化產(chǎn)品形象，可以贊助舉辦各省或全國(guó)性的廚藝比賽，有目標(biāo)的宣揚(yáng)健康、幸福生活的氛圍，讓人們與幸福感聯(lián)系起來，提高產(chǎn)品的檔次，賦予產(chǎn)品深刻的內(nèi)涵。

4.5資訊中心

公司企劃部作為對(duì)外宣傳的資訊中心，積極的與媒體保持密切聯(lián)系，不斷發(fā)掘本公司的新聞及新產(chǎn)品在銷售上的業(yè)績(jī)等有新聞價(jià)值的事件，及時(shí)提供給媒體，起正面宣傳作用。 公司還應(yīng)建設(shè)網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑與各界互相溝通的平臺(tái)，主動(dòng)積極與各界接觸，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，公司應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的作用，還可以通過網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)。(限于時(shí)間，網(wǎng)站策劃方案在此不詳寫。)

5、企業(yè)CI

一個(gè)企業(yè)要出名不難，但是要長(zhǎng)久不斷發(fā)展，就要有品牌意識(shí)，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要全員的共同努力才能做好。公司應(yīng)該導(dǎo)入CI系統(tǒng)，從外部表面上統(tǒng)一形象，在發(fā)
◆點(diǎn)這里群發(fā)短信給顧客
展過程中，要不斷的去建筑這個(gè)系統(tǒng)。(限于時(shí)間，CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不詳寫。)