對于會展專業(yè)人士而言，撰寫出高水平的會展策劃案，是一項特別重要的業(yè)務(wù)能力。本文主要介紹會展策劃的四個基本要求、調(diào)查探討與團(tuán)隊運行策劃，以及具體策劃中存在的問題等三個方面的內(nèi)容，以供參考。

一、會展策劃案的四個基本要求

會展策劃案的撰寫，是成功發(fā)動、策劃、組織和實現(xiàn)會展活動的關(guān)鍵，屬于現(xiàn)代運營管理中的“產(chǎn)品設(shè)計”環(huán)節(jié)，因此，不論誰來做策劃人，都務(wù)必站在全局的高度，統(tǒng)攬各項事務(wù)，調(diào)動一切資源和要點，來實現(xiàn)會展活動的目的。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，策劃成為一種產(chǎn)品和服務(wù)，那么策劃人就務(wù)必站在主辦的角度進(jìn)行策劃。不能準(zhǔn)確理解主辦的意圖，就無法策劃好會展活動。會展策劃案是聚集體現(xiàn)策劃理念、策劃目的、體現(xiàn)方式、資金運行策劃、項目執(zhí)行、項目保障等全方位工作的重要成果，是具體執(zhí)行的根據(jù)，務(wù)必講求規(guī)范性、系統(tǒng)性和科學(xué)性，同時，會展活動要給人以美麗的利用感覺，所以還要講究藝術(shù)性。

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第一，形式的規(guī)范性

會展策劃文章在形式上務(wù)必合乎規(guī)范，主要包括：
1、結(jié)構(gòu)框架規(guī)范。策劃案的結(jié)構(gòu)要完整，從前言、正文和附錄，不能有缺失。
2、概念利用規(guī)范。會展策劃屬于專業(yè)策劃，利用專業(yè)術(shù)語務(wù)必規(guī)范，否則在執(zhí)行中容易出現(xiàn)誤會，執(zhí)行不到位。概念利用前后一致，符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不能隨意利用口語化語言。
3、文本編寫規(guī)范。在文本編寫上，從封面標(biāo)題、目錄、內(nèi)容、圖表，都要細(xì)致入微，統(tǒng)一字體、字號格式；目錄頁碼與正文要準(zhǔn)確對應(yīng)；行間距、段間距要統(tǒng)一；圖表格式要規(guī)范，不引用帶水印的圖表。如果需要引用的圖表不清晰，就要自己動手重新繪制清晰圖表。
4、標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)范。設(shè)計logo和圖像要精細(xì)，不能出現(xiàn)馬賽克或者不清楚不清的情況；形成規(guī)范的標(biāo)識系統(tǒng)與策劃風(fēng)格。

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第二，內(nèi)容的系統(tǒng)性
會展策劃案的內(nèi)容要做到系統(tǒng)性。從內(nèi)容上看，各個章節(jié)之間的關(guān)系要合乎邏輯，不能出現(xiàn)邏輯混亂。先后順序要有層次性，結(jié)構(gòu)合理，不能出現(xiàn)內(nèi)容缺失。各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容不能出現(xiàn)時間沖突，任務(wù)沖突，更不能出現(xiàn)內(nèi)容沖突。內(nèi)容的系統(tǒng)性體現(xiàn)在三個方面：一是事項的系統(tǒng)性，策劃的各個事項內(nèi)在的關(guān)聯(lián)清楚，涉及的人、事、任務(wù)和責(zé)任崗位、資金安排、條件保障安排清楚；二是時間的系統(tǒng)性，所有些工作都應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建時間序列的合理安排，不能出現(xiàn)時間沖突，人和事都與時間進(jìn)度創(chuàng)建準(zhǔn)確對應(yīng)關(guān)系；三是空間的系統(tǒng)性，會展活動要做好空間安排，所有活動均要對空間進(jìn)行描述、測量、繪制平面圖，確定重要點位的布局和安排，空間安排與設(shè)備挑選，人員配備，構(gòu)建起空間的系統(tǒng)性。
第三，論證的科學(xué)性
策劃案的關(guān)鍵在于論證的科學(xué)性。論證環(huán)節(jié)不科學(xué)，方案就不或許具有可行性。因此，在會展策劃案的編撰過程中，要重視科學(xué)方式和科學(xué)數(shù)據(jù)的使用。論證的科學(xué)性體現(xiàn)在許多方面，如：利用概念要嚴(yán)謹(jǐn)，不能隨意亂說亂寫；引用數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)標(biāo)注來源，數(shù)據(jù)來源要權(quán)威；可行性探討中，不能用圖表代替論證，SWOT分析要有文字表述；競爭對手分析要具體采集數(shù)據(jù)，進(jìn)行比較，并與策劃方案的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，不能道聽途說，隨意從網(wǎng)上復(fù)制；重要數(shù)據(jù)要進(jìn)行調(diào)查探討，采集數(shù)據(jù)，要親自到現(xiàn)場考察調(diào)研，和相關(guān)企業(yè)進(jìn)行面談或電話約談交流，不能憑空想象，更不能杜撰支撐材料；財務(wù)分析的數(shù)據(jù)要有科學(xué)根據(jù)，不能隨意杜撰等等。
第四，活動的藝術(shù)性
會展產(chǎn)業(yè)屬于利用感覺產(chǎn)業(yè)，會展活動特別重視現(xiàn)場的利用感覺。因此，在會展策劃案的撰寫過程中，要高度重視藝術(shù)性。不但文本要美觀，展示課件設(shè)計要美觀，路演各個環(huán)節(jié)都要美觀。從活動策劃的印象標(biāo)識體系到顏色搭配，從文章美觀程度到活動設(shè)計的藝術(shù)印象，都要重視藝術(shù)性。
上述四個基本要求，缺一不可，要高度重視。

二、調(diào)查探討與團(tuán)隊運行策劃是成功策劃的基礎(chǔ)

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。一個好的策劃案，務(wù)必創(chuàng)建在科學(xué)的調(diào)查探討基礎(chǔ)之上。撰寫會展策劃案需要做哪些調(diào)查？如何開展調(diào)查？這些問題是困擾許多學(xué)生團(tuán)隊的問題。
撰寫會展策劃案，通常需要開展行業(yè)調(diào)查，消費行為調(diào)查，項目需要調(diào)查等。行業(yè)調(diào)查，主要是針對會展活動所涉及的行業(yè)開展調(diào)查，主要有市場調(diào)查，競爭性展會的調(diào)查，行業(yè)發(fā)展調(diào)查等等。消費行為調(diào)查，主要是針對客戶的消費行為開展調(diào)查。項目需要調(diào)查主要是對項目參與各方的需要和目的展開調(diào)查�！秾O子兵法》說，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆�！睍�展策劃��(wù)必開展調(diào)查探討，目的就是做到“知己知彼”。如果做不到“知己知彼”，就拿不出符合真實需要的策劃方案。開展調(diào)查探討，可以采用問卷調(diào)查法、訪談法、扎根理論方式、文獻(xiàn)調(diào)查法、內(nèi)容分析法等等�？傇瓌t就是要到一線去，要了解最真實的情報。所有些策劃活動都要創(chuàng)建在真實情報的采集和科學(xué)的情報分析基礎(chǔ)之上。
策劃工作涉及到許多方面，一個人是很難完成的，所以需要團(tuán)隊運行策劃。要組建相互信任、專業(yè)和能力互補的策劃團(tuán)隊，進(jìn)行科學(xué)的分工，開展項目的可行性探討論證、方案的定位、利益相關(guān)者的聯(lián)絡(luò)和約談交流、策劃方案的撰寫等等。項目團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人要有統(tǒng)籌安排的能力，善于協(xié)調(diào)，吃苦在前，敢于擔(dān)當(dāng)，在專業(yè)能力上要達(dá)到較高水平。如果團(tuán)隊負(fù)責(zé)人不具有這些能力，團(tuán)隊即使組建起來了，也很難運行策劃好。開展會展策劃比賽，組織學(xué)生團(tuán)隊參賽，就是要鍛煉大學(xué)生的團(tuán)隊運行策劃能力。

三、會展策劃案的常見問題

第一，規(guī)范性方面的問題
1、圖表不規(guī)范。圖的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)在圖的下面，表的標(biāo)題在表的上面；圖表應(yīng)注明來源，如果是自己探討的，注明“本探討整理”；圖表帶著水印，不清晰、不注明來源的情況，時有發(fā)生；圖表標(biāo)題的編號也是經(jīng)常容易被人忽視；圖表所反映的數(shù)據(jù)過于老舊，比如2019年的策劃案，圖表的數(shù)據(jù)還是2004-2009年的，等等。
2、文本格式不規(guī)范。有些段落行間距大，有些小；同樣是一級標(biāo)題，有些字體大，有些字體小，有些用黑體，有些用宋體加粗；正文和附錄的字體一般要區(qū)分開來，字號比正文的小一號，許多策劃案不太注意；目錄不是自動生成，或者自動目錄沒有及時更新域，造成目錄的頁碼和正文對不上；頁眉頁腳的格式也是需要注意的，有些不同章節(jié)，設(shè)置了不同頁眉，結(jié)果沒設(shè)置好，造成了頁眉和內(nèi)容對不上；等等。
3、引用不規(guī)范。許多策劃案不太注意引用的問題，直接從網(wǎng)上剪貼復(fù)制，帶著原有些格式和超級鏈接，甚至出現(xiàn)完全不同的內(nèi)容。比如海洋博覽會的策劃案，內(nèi)容里面居然有音樂會的字句。策劃案所有引用的數(shù)據(jù)，權(quán)威的觀點，都應(yīng)該像學(xué)術(shù)論文一樣，標(biāo)注規(guī)范的參考文獻(xiàn)，嚴(yán)格依照參考文獻(xiàn)引文規(guī)范來做。
4、其他不規(guī)范的情形。比如：以表格替代分析。常見的SWOT分析，就用一個表擺在那里，沒有文字分析；財務(wù)分析也是這樣。概念前后不一致，舉行節(jié)事活動，有些地方寫“本展會”，有些章節(jié)寫“本活動”，有些地方寫“本項目”。前后用詞規(guī)范統(tǒng)一，這是團(tuán)隊合作成果務(wù)必檢查的。否則，團(tuán)隊分工負(fù)責(zé)，結(jié)果各寫各的，內(nèi)容沖突，都不了解。
第二，系統(tǒng)性方面的問題
系統(tǒng)性方面存在的問題主要聚集在框架結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性上，許多文章章節(jié)之間邏輯混亂，能合并同類項的，應(yīng)該合并到一章，保持邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性；展會各項活動的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)闡述不清晰，無法建構(gòu)一個完整的會展活動的邏輯鏈條；策劃案涉及到活動的各方利益相關(guān)主體，在策劃方案中不能體現(xiàn)各方主體的目的和利益訴求等。
在時間系統(tǒng)性上，策劃案中的時間進(jìn)度安排和各個環(huán)節(jié)工作任務(wù)不能匹配，形成時間列表與項目任務(wù)兩張皮；時間系統(tǒng)性設(shè)計是創(chuàng)建在對各項業(yè)務(wù)內(nèi)容充分熟習(xí)的基礎(chǔ)上的，不充分了解會展活動籌備和執(zhí)行環(huán)節(jié)的具體業(yè)務(wù)，是做不好時間規(guī)劃的，即使是在策劃案中列舉出來了時間表，也只不過是點綴罷了。
在空間系統(tǒng)性上，常見的問題有：沒有到過會展場館現(xiàn)場，也不會繪制場館平面圖，直接從網(wǎng)上復(fù)制別的展會的平面圖；每一項會展活動，都要有空間的設(shè)計，空間規(guī)劃決定了人員點位的分配，現(xiàn)場設(shè)備和器材的安放，以及流程的設(shè)計等。策劃案撰寫一般重視靜態(tài)的描述，而忽視動態(tài)的系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)。常常出現(xiàn)羅列了一大推材料，結(jié)果不能展示出空間系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
系統(tǒng)性方面是最容易被人忽視的，一般認(rèn)為把各部分湊齊了，再做做美工，就是一本好的策劃案了。但是真實上，這樣的方案根本就不能用，無法執(zhí)行。因為它忽視了內(nèi)在各要點的系統(tǒng)性。
第三，科學(xué)性方面的問題
搞策劃，要講科學(xué)。常見的問題有：市場調(diào)研不足，只是蜻蜓點水式的簡單描述，根本不能支持項目策劃的可行性；對會展項目的目的任務(wù)分解不科學(xué)，流程設(shè)計不合理，人員安排不到位，不能保證策劃方案執(zhí)行落地；財務(wù)分析流于形式，各項收支情況憑空想象，財務(wù)數(shù)據(jù)不與市場脫節(jié)，不會做財務(wù)分析，僅僅列一個財務(wù)收支表，不能反映展會的運行策劃實踐規(guī)律；風(fēng)險應(yīng)急方案過于簡單，流于形式，要么缺少應(yīng)急管理的內(nèi)容，要么是羅列風(fēng)險管理和應(yīng)急管理的概念；對產(chǎn)品要點把握不準(zhǔn)確，要點策劃不系統(tǒng)，不完善，流于紙上談兵；可行性探討中缺少同類展會的比較分析，不具有說服力；展會創(chuàng)新點和亮點只是簡單羅列，總結(jié)提煉不夠，與策劃內(nèi)容沒有創(chuàng)建緊密關(guān)聯(lián)；各個策劃的內(nèi)容沒有細(xì)化到執(zhí)行環(huán)節(jié)，任務(wù)分解也沒有落實到人，無法保障策劃方案實施；大腦中沒有成本概念，沒有運營的思路，更缺乏商業(yè)樣板的考慮。
第四，藝術(shù)性方面的問題
會展策劃文章在活動藝術(shù)性方面存在的問題有：只重視紙張和圖像的效果，忽視了策劃案的整體設(shè)計；只關(guān)心形式，利用銅版紙，彩色印刷，但是忽視了文本的質(zhì)量，錯別字一大堆；忽視了會展項目印象標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計；把印象標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計的高大上，超出了學(xué)生的設(shè)計能力，讓評委無法相信這是學(xué)生能做出來的；文章的藝術(shù)設(shè)計與現(xiàn)場路演的藝術(shù)設(shè)計不能協(xié)調(diào)，兩張皮。
當(dāng)然，策劃案撰寫的常見問題還遠(yuǎn)不止這些，同學(xué)們在策劃過程中應(yīng)當(dāng)扎扎實實，認(rèn)認(rèn)真真，不能敷衍了事，投機(jī)取巧。策劃案是大腦思維的產(chǎn)物，是團(tuán)隊合作的成果，更是實踐使用的藍(lán)本。一個不能執(zhí)行的策劃案，形式做得再完美，也毫無用處。所以，撰寫會展策劃案，一定要重視四個基本要求，重視調(diào)查探討和團(tuán)隊合作。
最后，衷心祝愿廣大會展專業(yè)學(xué)子認(rèn)真學(xué)習(xí)會展策劃，懂得如何把策劃方案落地執(zhí)行，如何將會展、科學(xué)和藝術(shù)糅合到一塊兒，做一個成功的會展策劃人。

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