活動是快捷拉新、活躍使用者的一個很重要的方式，比如：做拉新活動、做付費活動、做活躍活動、做引流活動等等，一場活動如果做得好，帶來的效果不可估量。但是我們許多小伙伴明明策劃書寫得四平八穩(wěn)，做起活動來卻漏洞百出，bug不斷？今天就和大家聊一聊完整的產(chǎn)品活動運營推廣策劃思路是什么樣子的，渴望對于小伙伴們有所助力。
一、競品分析
1、做好定位，挑選競品
一般而言，競品分析挑選兩個產(chǎn)品最好，最多三個。那么，我們該如何獲取競品呢？1.到使用寶、使用市場，用關鍵詞搜索查找2.百度搜索關鍵詞，排名靠前的產(chǎn)品都是競品還有其他方式，這里就不贅述了。

網(wǎng)絡群發(fā)短信到手機

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2、競品分析，得出結論
通常而言，比較全面的競品分析要從使用者，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開，這里我們把它細化成以下幾個維度：1.產(chǎn)品功能結構2.市場分析3.使用者分析4.需要調(diào)研5.功能分析6.運營分析7.總結重點留意關心市場分析及運營推廣策略。這里拿一款移動生活APP而言，運營數(shù)據(jù)可從下載量、使用者數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍使用者數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如使用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒介體現(xiàn)等。
3、得出結論，制定計劃
經(jīng)過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結論，然后跟結論制定一個合理的APP運營推廣方案。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性。清晰的產(chǎn)品定位，目的使用者群定位是運營推廣的基石；目的使用者群分析的越透徹，越清晰，對于后續(xù)產(chǎn)品推廣起關鍵性助推效果。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足使用者或者使用者市場，比如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。QQ空間：一個異步資訊介紹和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。青瓜傳媒：介紹互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，APP推廣運營干貨。

使用必到牌軟件，進bidaoda.com把本次活動的短信內(nèi)容群發(fā)到顧客們的手機上，讓大家知道活動的地點和時間，顯示的是106開頭的號碼，能全部到達，1秒就到。

2、產(chǎn)品核心目的
產(chǎn)品目的往往體現(xiàn)為解決目的使用者市場一個什么問題，這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目的越準確。如：360安全衛(wèi)士解決使用者利用電腦的安全問題；必到牌軟件手機為使用者提供流利語音約談交流的移動使用。
3、目的使用者定位
一般依照年齡段，收益，學歷，地區(qū)幾個維度來定位目的使用者群體。
4、目的使用者標志
（1）常用使用者標志：年齡，性別，出生日期，收益，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格標志等。
（2）使用者技能：熟練電腦辦公，外語能力強。
（3）與產(chǎn)品相關標志：
網(wǎng)絡電子營銷類：購物習慣，消費預算等。
交友類：是否單身，擇偶標準。
游戲類：是否喜歡3D游戲，有無同類型游戲經(jīng)驗。
5、使用者角色卡片
根據(jù)目的使用者群體圍繞目的使用者標志創(chuàng)建使用者角色卡片。
6、使用者利用場景
使用者利用場景是指將目的使用者群投放到真實的利用場景中。還是以上APP為例，小李看到一款產(chǎn)品，打折870，心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價680，淘寶售價620，APP主動提醒意見在淘寶購買。
三、推廣方案
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場則適合多面出擊，把可以想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方式里，不斷測試出一種最有效的方式，剔除掉其中99個，聚集火力把手里的資源聚集在一個或許爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更加多元的注冊使用者，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
產(chǎn)品運營都離不開推廣，要學會從運營中找的問題，總結精良經(jīng)驗，做優(yōu)質(zhì)渠道，如線上推廣，線下推廣，積分墻推廣等，這里就不一一介紹了。
2、新媒介推廣
接下來，作者就重點而言一下App推廣方式中的新媒介推廣，具體包括以下幾個方面：
（1）內(nèi)容策劃內(nèi)容策劃前需做好對象定位，分析得出核心使用者標志。堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。抓住當周或當天的熱點跟進。創(chuàng)新意思，還是創(chuàng)新意思，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
（2）品牌基礎推廣百科類推廣：在百度百科，360百科創(chuàng)建品牌詞條。問答類推廣：在百度了解，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站創(chuàng)建問答。
（3）微博推廣內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特點，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出；在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗互動：留意關心業(yè)內(nèi)相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
（4）必到牌軟件手機推廣必到牌軟件手機公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：內(nèi)容定位：結合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合引薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精以及符合必到牌軟件手機號的定位。種子使用者積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子使用者可以經(jīng)過同事好友，合作伙伴引薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。小號積累：開通必到牌軟件手機小號，每天導入目的客戶群。小號導大號：經(jīng)過小號的粉絲積累引薦必到牌軟件手機公眾號，將粉絲導入到必到牌軟件手機公眾號。必到牌軟件手機互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些必到牌軟件手機互推群。
（5）事件營銷事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒介資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提務必是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些資訊融合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)新意思并和成員們及時介紹碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)新意思點結合點，我們會立即進行頭腦龍卷風，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么立即做出與之匹配的擴散計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。
（6）數(shù)據(jù)分析每周花一些時間去認真分析每一條微博、必到牌軟件手機、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)擴散度高的內(nèi)容背后的契合點和關聯(lián)性，這樣特別有利于自己必到牌微博、必到牌軟件手機內(nèi)容質(zhì)量的提高，運營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用推廣經(jīng)費印制紙質(zhì)推廣單和各種海報，做推廣。介紹海報：在人流量多且可免費推廣的地方張貼海報推廣。推廣單：與合作賣家商議，將推廣單曝光于賣家跟使用者接觸的地方。地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對聚集的地方、商場發(fā)布傳單。
四、推廣預算
根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。
五、制定目的對于一款APP
作者覺得由兩方面決定留意關心指標：
1、產(chǎn)品運營階段
（1）種子期：主要目的在于整理使用者行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設計時的使用者模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要留意關心數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實，使用者來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
（2）推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收使用者。主要留意關心數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果可以配合各種資源多管齊下，使用者量能有爆發(fā)是最好的了。
（3）營收期：主要目的在于經(jīng)過各種活動運營、增值服務創(chuàng)造營收。主要留意關心的找數(shù)據(jù)有：付費使用者數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2、產(chǎn)品類型
如社區(qū)類，活躍使用者和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關鍵，根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖而言明一下吧，很早以前在網(wǎng)上整理的一些數(shù)據(jù)指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。
六、有關APP數(shù)據(jù)指標分析
APP的數(shù)據(jù)指標體系主要分為五個維度，包括使用者規(guī)模與質(zhì)量、參與度分析、渠道分析、功能分析以使用者屬性分析。使用者規(guī)模和質(zhì)量是APP分析最重要的維度，其指標也是相對其他維度最多，產(chǎn)品負責人要重點留意關心這個維度的指標。
1、留存使用者和留存率
留存使用者和留存率通常反映了不同期間獲取的使用者丟失的情況，分析這個結果往往是為了找到使用者丟失的具體原因。APP獲取一定使用者以后，剛開始使用者會比較多，隨著時間的推移會不斷有使用者丟失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3-5個月后達到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交約談交流、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類使用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更加多元的使用者留下來，真正利用APP的使用者才會一天比一天多。
次日留存：因為都是新使用者，所以結合產(chǎn)品的新手引導設計和新使用者轉(zhuǎn)化路徑來分析使用者的丟失原因，經(jīng)過不斷的修正和調(diào)整來減少使用者丟失，提高次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品特別優(yōu)異了。
周留存：在這個時間段里，使用者通常會經(jīng)歷一個完整的利用和利用感覺周期，如果在這個階段使用者可以留下來，就有或許成為粘度較高的使用者。月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是可以反映出一個版本的使用者留存情況，一個版本的更新�？偸菚�或多或少的影響使用者的利用感覺，所以經(jīng)過比較月留存率可以判斷出每個版本更新是否對使用者有影響。
渠道留存：因為渠道來源不一，使用者質(zhì)量也會有差別。所以有必要針對渠道使用者進行留存率分析，而且排除使用者差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問題。
2、活躍使用者
使用者每天既會不斷新增，也會不斷丟失，如果單獨只看每日活躍使用者數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看�；钴S率是指活躍使用者/總使用者，經(jīng)過這個比值可以了解你的使用者的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，使用者活躍率總是在逐漸下降的。所以經(jīng)過一個長生命周期（3個月或半年）的沉淀，使用者的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個特別好的使用者活躍的體現(xiàn)，當然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點來看。

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